• Las compañías de juguetes más valiosas en el mundo son Namco Bandai, LEGO, Hasbro y Mattel

• Dentro de EEUU, la categoría más popular son los juguetes de deportes y para exteriores

• Junto a Norteamérica, los mayores mercados de importación de juguetes son Japón, Alemania y Reino Unido

En términos generales, la industria de los juguetes ha ido estancándose con el transcurso de los años. De acuerdo con la Toy Industry Association, en 2018 el mercado global registró unas ganancias de 90 mil 400 millones de dólares (mdd). La cifra representa apenas un crecimiento del uno por ciento anual con respecto a la registrada en 2017. Statista apunta que tanto en gasto al año por niño como en valor de importaciones, el líder es aún Estados Unidos (EEUU).

Dentro de México, el panorama es ligeramente distinto. El Universal decía que para mayo de 2019 las ventas de juguetes hechos en el país bajaron a 164 millones de pesos mensuales. La cifra es de hecho el menor nivel registrado desde cuando menos octubre de 2018. Por su lado, Statista apunta que el crecimiento anual porcentual de esta industria debería llegar al máximo histórico en 2020. Después, se desplomará consistentemente en los próximos cuatro años.

Mientras haya consumidores jóvenes (e ingenio corporativo) el mercado de juguetes saldrá adelante. Por supuesto, las perspectivas no son iguales para todas las marcas de la industria.

Hasbro: Un 2019 lleno de altibajos (y esperanzas)

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En términos económicos, el panorama de la marca de juguetes no fue malo. A inicios de año, de acuerdo con Bloomberg, su nivel de ganancias impulsó el valor de sus títulos en la bolsa. Según CNN, en agosto compró a los dueños de la serie Peppa Pig, aumentando su imperio de propiedades. Pero como apunta CNBC, su acciones se desplomaron poco después por la guerra comercial EEUU-China. Por otro lado, fue premiada por sus prácticas éticas en febrero.

Aunque su rendimiento económico fue inestable, sus resultados de marketing fueron mucho mejores. En abril, lanzó junto a Ogilvy una campaña con un poderoso mensaje de igualdad de género. Además, en 2019 pudo presumir dos alianzas con Disney, una con Marvel y otra con Star Wars, que benefició notablemente a su modelo de negocio. Y aunque en febrero se unió a las marcas que salieron de YouTube, también sacó un Monopoly con una mujer como imagen.

Los altibajos que sufrió esta marca de juguetes durante 2019 fueron ocasionados por factores externos. Si sigue con su estrategia ganadora, la empresa podrá tener un 2020 muy exitoso.

Mattel: Resultados “menos peores” de lo esperado

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2019 fue un año de suaves tormentas que, irónicamente, favorecieron a la marca. A inicios del año, según Reuters, se desplomaron las acciones de la compañía ante un mal panorama. Sin embargo, CNBC y France24 reportaron un repunte en julio y octubre luego que la compañía tuviera pérdidas “más bajas a las esperadas”. Claro que esto no impidió que la empresa se metiera en un par de escándalos la segunda mitad del año, que causaron auditorías internas.

En términos de marketing y reputación de marca, le fue un poco mejor. Claro, en abril tuvo que retirar voluntariamente una silla de bebés relacionada a varias muertes y en junio se le presagió la muerte en menos de un año. Pero a lo largo de 2019, tuvo lanzamientos que impulsaron sus cifras. Entre ellos, una Barbie inspirada en David Bowie, una serie de He-Man de la mano de Netflix y varias colecciones de muñecos inspiradas en una muy popular banda de K-Pop, BTS.

Aunque fue un año menos volátil para esta marca de juguetes, no fue precisamente positiva. En 2020, Mattel deberá de enfocarse en tratar de crecer su negocio, no solo en sobrevivir.

LEGO: Sigue adelante el líder indiscutible de la industria de los juguetes

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Lo que para otros fue un año difícil, para LEGO fue solo un 2019 menos benéfico de lo normal. Según la BBC, la empresa inició con un crecimiento fuerte que le dejó, para septiembre, iniciar un ambicioso plan de expansión global de tiendas, de acuerdo con CNBC. Además, EuroNews reportó a mediados de año que compró Merlin Entertainment, la operadora de sus parques de diversiones. Su único gran tropiezo fue, en cifras de Business Insider, la secuela de su película.

También en marketing fue un año muy positivo para la empresa. Y es que no perdió ningún chance para promocionar sus juguetes. En agosto, lanzó un set de Friends por el aniversario de la serie. Después, unió fuerzas con XBox para promocionar Forza Horizon 4. Para febrero, se alió con Snapchat para crear una pop-up store. A mediados del año lanzó un set del Apollo 11 que se volvió viral. Incluso se unió a las marcas que se burlaron del Cybertruck de Tesla.

Sería ingenuo decir que LEGO no sufrió como el resto de las empresas de la industria. Pero su crecimiento es sostenido y no hay nada que indique que no tendrá un 2020 lleno de triunfos.

Hamleys: Por un 2020 que aproveche el impulso del 2019

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En términos de marketing, poco se puede decir de esta icónica tienda de juguetes. A lo largo del 2019, la empresa siguió distinguiéndose por dar una experiencia única a los clientes, con una decoración que va mucho más allá de lo que hacen muchas rivales. Tal vez la activación más icónica fue la que realizó de la mano con LEGO y Marvel en la Ciudad de México (CDMX). En junio, la tienda de juguetes puso un Thanos gigante en Antara que se hizo viral muy rápido.

Pero la gran noticia del año para Hamleys fue la compra por el multimillonario Mukesh Ambani, uno de los hombres más ricos de la India y líder de Reliance Industries. Según Money Web, la marca entró a un rescate en Reino Unido en febrero tras pésimos resultados financieros. Pero tras la adquisición, la tienda logró dar un giro total. No solo, según Business Today, planean la masiva expansión de productos. The Guardian espera que se convierta en una mina de oro.

Hamleys tiene un panorama interesante. La adquisición por parte de Reliance Industries será algo que cambie por completo su futuro. Y hasta el momento, las expectativas son muy altas.

Fisher Price: ¿Será posible resurgir de la controversia?

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Si se puede resumir el 2019 de esta filial de Mattel en solo tres palabras, serían Rock’n Play. Según CNN, en abril la marca empezó a retirar las cunas, involucradas en al menos 30 muertes infantiles. Esta debacle resultó en demandas colectivas, de acuerdo con ABC, y la caída de las acciones de su empresa madre, de 2.2 por ciento en cifras de Seeking Alpha. A eso hay que sumar pérdidas por millones de dólares en vouchers, descuentos, reembolsos y otras cuotas.

En términos de marketing, el año de Fisher-Price también estuvo enmarcado en su respuesta a este escándalo. Cuando comenzó a retirar los productos, reconoció los riesgos que las cunas representaban para la integridad física de los infantes. Sin embargo, al mismo tiempo puso la responsabilidad de las muertes sobre los padres. Específicamente, dijo que los eventos fueron causados por “no seguir todas las advertencias e instrucciones de seguridad adecuadas”.

Fisher-Price tendrá un gran reto este 2020. Tratar de superar la debacle de estas cunas. No será una tarea fácil. Pero será indispensable si quiere recuperar la confianza de las audiencias.