• La campaña, “Hey. We’re A Brand” fue creada por la creativa Samantha Geloso

• Esta especialista en marketing ha trabajado con grandes marcas como Carl’s Jr., Audible y Smirnoff

• De acuerdo con la experta, las marcas deberían enfocarse en acciones y propuestas activas, no solo en discursos

Ya desde hace ya varias semanas que todos los expertos de marketing están cansados de las activaciones de las empresas alrededor de la COVID-19. Y no es que ya no haya mensajes relevantes que comunicar en torno a la pandemia. Pero sí cada nueva campaña que se lanza parece que está escrita usando exactamente el mismo molde narrativo. Hasta ahora, nadie se había atrevido a señalar estas similitudes en voz alta. Pero por fin alguien decidió alzar la voz.

Samantha Geloso es una copywriter de Nueva York que ha decidido exponer la gran falta de originalidad y creatividad que muchas marcas parecen tener en torno a la COVID-19. Se trata de una producción de relativamente baja calidad, que creó con el apoyo de otros tres amigos. La idea era crear un falso anuncio que pudiera servir para reflejar todos los clichés que han surgido en torno a la pandemia. El resultado es una gran campaña que toca todos los puntos.

Al principio la campaña abre con las ya clásicas escenas de calles vacías, así como fotos y videos tanto de stock como de redes sociales reflejando la locura de la pandemia. Toda la campaña va acompañada por un satírico copy que señala las intenciones vacías detrás de muchas de las verdaderas activaciones de otras compañías. Entre ellas, usar imágenes de lugares emblemáticos vacíos, doctores sufriendo en la primera línea y personas sonriendo.

https://vimeo.com/405997652

Una crítica tristemente cierta

La campaña no menciona ninguna marca por nombre, pero hay muchísimas compañías que podrían encajar en este molde. Guinness, a mediados de marzo, fue una de las primeras marcas que definieron y utilizaron estos clichés. Le siguieron poco después Ford y Doordash con imágenes de lugares vacíos y personas tratando de superar la adversidad. Buffalo Wild Wings, AB InBev, Vodafone, Nissan, Mastercard y Visa también entran en esta clasificación.

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¿Por qué esta campaña es tan importante? Porque les demuestra a las marcas que están ya cayendo en un ciclo de repetición cansada y estresante en torno a la COVID-19. No se trata de un mensaje nuevo, porque cada que sale una de estos anuncios genéricos se hace la misma crítica. Es entendible que las opciones de comunicación comercial estén gravemente limitadas por la situación sanitaria. Pero eso no debería ser una excusa para repetir la misma narrativa.

Todo el mercado de marketing está en crisis, más allá de repetir la misma campaña con todos los clientes y agencias. Todos los creativos deberían ver esta oportunidad como una ventana para mostrar que sus habilidades en verdad valen la inversión de todas las marcas. Pero, si no pueden romper un molde que es claramente repetitivo para todos los agentes de la industria (o convencer a sus clientes de no usarlo) tal vez no deben superar esta crisis al final de cuentas.

¿Cómo hacer una campaña diferente?

Que la mayoría de las marcas y agencias hayan lanzado exactamente la misma idea no implica que toda campaña se haya adecuado a este molde. Un par de casos ejemplares se alejaron de estos clichés. Por ejemplo, Honda decidió filmar un comercial con un carrito de juguete. Ohio, mediante su Departamento de Salud, creó la mejor demostración del poder de la sana distancia. Y algunos creativos independientes han usado música, arte y cine para expresarse.

En tiempos de COVID-19, ¿qué puede hacer una campaña para ser original? Según CNN, al menos en el aspecto político, la pandemia podría ayudar a potenciar ciertos mensajes, en la cuestión de alcance e impacto. Adweek apunta que marcas y agencias deben aspirar a no ser tan serias y tratar de hacerle un servicio a la comunidad. Y Campaign cree que se deben de “redescubrir” los instintos y emociones humanas para que las marcas conecten con ellas.