• La campaña de Visa fue desarrollada con el apoyo de la agencia de publicidad BBDO Nueva York

• Para esta activación, se contó con el apoyo de los deportistas Sky Brown, Kenneth Tencio y Katerina Stefanidi

• De acuerdo con la marca, el 80 por ciento del viejo anuncio para los Juegos Olímpicos ya estaba producido

Por ahora, el mundo del marketing sigue inmerso en la etapa de comunicación e información sobre la COVID-19. Así pues, la estrategia comercial de la gran mayoría de las empresas ha sido lanzar alguna campaña, ya se de apoyo, donación o buenas prácticas, sobre la pandemia. Claro, no todas las marcas siguen el mismo guión. Hay algunas que le han dado un toque en verdad único a su activación. O bien, que tuvieron condiciones extraordinarias de producción.

Justo éste último es el caso de la nueva campaña de Visa. La compañía financiera acaba de lanzar una serie de videos cortos, estilo PSA, que invitan a la gente a tener buenas prácticas de higiene durante la pandemia. La activación es protagonizada por varios deportistas de los Juegos Olímpicos que se iban a realizar este 2020. Además de mostrar las difíciles proezas de las que son capaces, también revelan lo fácil que es protegerse del brote al lavarse las manos.

Hasta ahí, la campaña es relativamente común. Lo que llama la atención es, como ya se dijo, las condiciones de su producción. Esta activación de hecho es un “reciclaje” de lo que Visa planeaba lanzar para los Juegos Olímpicos de 2020. La marca quería usar anuncios similares, donde los atletas mostraran sus difíciles proezas físicas y luego lo fácil que es emplear todos los servicios de la compañía. Al posponerse el evento, se decidió rehusar este concepto.

Lidiando con la cancelación de los Juegos Olímpicos

Esta campaña es una pequeña buena señal de recuperación después que se anunció de forma oficial que se posponía la justa deportiva. Y es que se ha tratado de un proceso difícil para las marcas. Los patrocinios que se tenían planeados para 2020 ya están viendo cómo adaptarse. Sin embargo, marcas como Samsung están entre las que más se han visto afectadas por este repentino cambio. Incluso medios como Fox Sports están al borde del caos por la situación.

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No hay forma fácil de readaptar una campaña ahora que se pospusieron los Juegos Olímpicos. Tal vez si las condiciones bajo las cuales se re-agendó la justa deportiva hubieran sido algo distintas, las marcas podrían haber solo reciclado sus activaciones. Pero, con la COVID-19 en el escenario, sería inaceptable que los anunciantes no avanzaran con ciertas modificaciones. En este sentido, al menos en su forma original, muchos de los esfuerzos van a irse a la basura.

Pero el caso de Visa es una lección para el resto de los anunciantes. Claro, no se trata de una campaña totalmente reciclada. Pero gracias a que la producción utilizó el mismo concepto que ya se tenía planteado, su desarrollo fue mucho más sencillo. Otras marcas deberían de copiar esta disposición para sus propios casos. Claro, los Juegos Olímpicos fueron aplazados y no habrá forma de compensar por completo ese golpe. Pero sí se le puede sacar más provecho.

Conceptos recurrentes en una campaña

Más allá de la curiosa historia detrás de su producción, la activación de Visa es muy similar a lo que ya se ha visto una y otra vez sobre el tema de la COVID-19. Aunque no son deportistas, NBCUniversal creó una campaña con celebridades que le daban consejos a la población de quedarse en casa. También Jack Daniel’s, Buffalo Wild Wings y Vodafone han hecho anuncios que fueron grabados desde casa. Y la BBC pidió a su audiencia hace poco seguir las medidas.

La forma en la que las marcas están lidiando con el cambio en los Juegos Olímpicos es un caso distinto. De acuerdo con Bloomberg, algunas empresas y más de una campaña de hecho podría decidir solo salirse del evento deportivo. Por su lado, The Drum asegura que todos los patrocinadores seguirán adelante, solo que sus resultados podrían verse muy afectados. Y varios medios, como NBCUniversal, trata de calmar como sea a sus clientes, según Deadline.