• La campaña fue producida con el apoyo de Publicis France

• El comercial comienza en la década de los 60 y finaliza en la época actual, al final de los 2010

• Curiosamente, el video de Renault Clio fue creado con ayuda de Publicis Poke

Pocas ideas son originales en el mundo publicitario. Y hay un sinfín de implementaciones en el mercado que pueden ejemplificar este principio. Xbox, para promocionar su edición All-Digital, lanzó un cortometraje cómico muy similar a The Underdogs de Apple. Así como Aeroméxico, Bud Light, Arby’s y Jojo Rabbit han utilizado memes para hacer una campaña publicitaria. Y tanto Mountain Dew como Cerveza Indio lanzaron botellas inspiradas en lugares de su país.

Lo cierto es que la originalidad es un concepto bastante flexible dentro de la industria del marketing. De acuerdo con el HBR, se trata solo de una de las muchas dimensiones de la creatividad. Por otro lado, agentes como WARC analizan si mostrar a los consumidores una imagen o idea aparentemente única es suficiente para que una campaña sea eficiente. A la vez, Digital Tsunami apunta que el truco está en presentar ideas viejas de una forma distinta.

Ciertamente esta última reflexión sobre la originalidad en publicidad es la que parece más acertada. En especial si se considera que el marketing es una disciplina con una historia de muchos años. Y que cada vez hay más empresas, agencias y expertos presentando sus ideas en la industria. Así pues, sería prácticamente imposible presentar una campaña realmente única e innovadora a las audiencias. Pero también hay que aceptar que hay límites razonables.

Una campaña de 60 aniversario bastante similar

Estas reflexiones son relevantes si se considera el más reciente esfuerzo publicitario de Carrefour. La cadena de supermercados acaba de lanzar una campaña de Navidad donde no solo reafirma el impacto de sus tiendas en la celebración. También se celebran los 60 años de servicio al público de su país natal. En el video, se puede apreciar cómo evoluciona la cena de Noche Buena de una familia a lo largo de las seis décadas que lleva existiendo la empresa.

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La campaña no solo muestra cómo evolucionan y persisten ciertas tradiciones de la familia. También muestra fielmente cómo han cambiado las tendencias y costumbres de la sociedad en general. En este sentido el video es muy parecido a una reciente activación de Renault Clio. Dicho comercial no solo celebraba el aniversario del icónico auto. También mostró la evolución de una pareja de mujeres a lo largo de los años, así como los cambios todo a su alrededor.

¿Cómo crear una iniciativa publicitaria original?

Muchas empresas han celebrado su aniversario con alguna campaña o activación en el transcurso de los últimos meses. Asus celebró 30 años de existencia en mayo con una laptop especial con acabados de cuero y detalles en oro. Baywatch fue honrado en su cumpleaños por Pantone, que lanzó un color inspirado en la icónica serie. Incluso el Corona Capital decidió lanzar una cerveza edición limitada, inspirada en la historia del festival, por su década de éxito.

Dejando de lado el hecho que la campaña de Carrefour fue una celebración de aniversario, el detalle de su parecido con la iniciativa de Renault Clio es algo que vale la pena analizar. Para empezar, se tiene que decir que los dos videos, más allá de su parecido temático, no tienen mucho más en común. La narrativa, el conflicto central, el estilo técnico y hasta los detalles que cada marca decide mostrar de cada una de las épocas es muy distinto en cada caso.

Pero sí es innegable que los consumidores pueden ver cualquier campaña e identificarlas como una idea casi idéntica. ¿Cuál es entonces la clave al momento de diferenciar una idea publicitaria de otra? Es crucial que las marcas, sin importar el tipo de historia que quieran contar, ejecuten una narrativa que solo ellas podrían crear. Es decir, que la identidad y valores de su empresa sean lo más importante de la activación. Si no, se pierde todo valor agregado.