• La campaña de Amazon Photos, Graduation, fue creada por la agencia Grey, Estados Unidos, para ese país

• Al final del spot, se puede escuchar al joven pidiéndole a Alexa revisar las fotografías de la graduación

• El video original se publicó en la página oficial de esta app en YouTube desde el pasado ocho de junio

Si hay algo notablemente diferencia de la realidad que viven los consumidores hoy en día y la que existía hace solo unos meses, es la pandemia. A raíz de la crisis sanitaria causada por la COVID-19, muchos hábitos se vieron significativamente alterados. Esto ha sido reconocido por las compañías, y no solo en la forma en la que tratan de vender sus productos y servicios. En sus estrategias publicitarias y para cada campaña nueva, se reconoce esta nueva normalidad.

Lo anterior es evidente en ejemplos como la más reciente activación de Amazon Photos. Esta unidad de negocio del gigante retail de Jeff Bezos, como su nombre lo dice, está enfocado en guardar las imágenes y recuerdos de las personas en una app consolidada. Y que además, se encuentra integrada con el asistente de voz Alexa. Por supuesto, estas ventajas técnicas no son muy atractivas para una campaña. Así que la tecnológica decidió crear este tierno filme.

El comercial, de solo 15 segundos, muestra a un joven que aparentemente está alistándose para su graduación. Debido a las medidas de sana distancia, la celebración se tiene que hacer en casa. Así que el joven parece recibir su birrete por paquetería (de Amazon, claro) y se sienta frente a una pantalla con su mamá para la ceremonia remota. Es ahí cuando la campaña revela que quien recibe los honores no es el chico sino su madre, en un conmovedor giro de tuerca.

Nueva normalidad: De la realidad a la campaña

La forma en la que las marcas se adaptaron al Gran Encierro difiere. La última campaña de LEGO, como esta activación de Amazon Photos, solo hace referencia a la pandemia de forma sutil, con referencias en el fondo. Otras compañías, al estilo de Binge y IKEA, han construido sus activaciones por completo en torno a esta nueva realidad. Y McDonald’s y Cineplex solo quieren hablar de la cuarentena para demostrar qué tanto mejor sería volver a salir a las calles.

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Sin embargo, es muy importante que este tipo de empresas copien el ejemplo de Amazon y traten de crear narrativas más auténticas en torno a la pandemia. Por mucho tiempo, todo el público ha visto una campaña tras otra que habla sobre lo terrible, positivo, cansado o distinto que puede ser el Gran Encierro. El tema se está volviendo cada día más cansado y repetitivo, en especial cuando para la mayor parte de la población no es la excepción sino la regla.

Todas las empresas deben empezar a producir narrativas comerciales donde la cuarentena ya no ocupe el primer o segundo plano de su campaña. El Gran Encierro aún es, y será por un largo tiempo, la normalidad para una buena parte de la población. En este sentido, se le debe de tratar como un elemento cotidiano. Por supuesto, no se le puede olvidar porque es algo crucial para generar empatía. Pero el beneficio de volverlo protagonista ya es demasiado bajo.

Cambio en las estrategias de comunicación

Saber aceptar la cuarentena como parte de la vida cotidiana, y reflejarlo en cada campaña, no solo tiene que ver con la narrativa. Como el ejemplo de Burger King, se trata también de que las compañías rompan los límites conocidos para hacer promoción y traten de pensar fuera de la caja en otra dimensión. También implica evaluar otras técnicas de producción, al estilo de YT Industries. O bien, pensar si es siquiera necesario hacer grabaciones, al estilo Mint Mobile.

Claro, estos no son los únicos cambios que podría tener cualquier campaña a futuro a raíz de la cuarentena. De acuerdo con Fast Company, la digitalización de la publicidad será mucho más profunda de lo que se pensaba en un inicio. Según Into The Minds, se espera que todos los anuncios empiecen a llegar más cargados de significado a una escala global. Y en datos de WARC, también se espera una transformación en los canales favoritos para anunciantes.