McDonald's
Restaurante de McDonald's en Arizona, EU
  • Lagnado fue directora de marketing de la marca desde 2015, cuando se unió a la empresa

  • Parte de sus logros fue retomar la alianza con Disney para producir Cajitas Felices con juguetes de películas

  • A escala global, McDonald’s invirtió en 2018 casi 500 millones de dólares en publicidad, según Statista

La estrategia de marketing de McDonald’s luce muy incierta para el futuro próximo. De acuerdo con AdAge, Silvia Lagnado abandonará la marca en octubre próximo. Circulares internas apuntan que la CMO “buscará nuevos retos y oportunidades”. El CEO de la marca, Steve Easterbrook, no señaló a dónde se sumaría la experta tras su salida en tres meses.

Es incierto quién ocuparía el puesto de Lagnado al frente de la estrategia de marketing. No solo McDonald’s no ha designado a un reemplazo. La compañía ha creado dos puestos de vicepresidencia senior, en global marketing y marketing technology respectivamente. Ambos serán ocupados por subordinados de la futura ex-CMO. Asimismo, se espera que le reporten directamente a Easterbrook, así como lo hace su todavía supervisora.

¿Dos cabezas (de marketing) piensan mejor que una?

No es poco común que en las áreas de marketing existan rotaciones laborales de alto impacto. En julio, el ex-CMO de Nike se unió a las filas de Maserati en la unidad operativa. Días después, la NBA reforzó su equipo comercial con la ex-líder de mercadotecnia de Twitch. Nick Law, de Publicis Groupe, también abandonó su organización en junio para presuntamente iniciar un proyecto in-house en Apple.

Sin embargo, el acercamiento de McDonald’s es poco común. Las decisiones de su CEO parecen indicar que su área de marketing podría experimentar una reestructura a corto plazo. Si, en efecto, nadie ocupa el puesto de Lagnado, su rol quedaría dividido entre dos individuos con prioridades radicalmente distintas. Esto podría afectar la narrativa alrededor de la marca, que empezaba a adquirir elementos claros y consistentes en sus distintas iniciativas.

Además, dividir los esfuerzos de marketing, aunque sea solo en áreas de trabajo, podría fracturar los esfuerzos de comunicación. Es cierto que, entre más personas estén involucradas en un proyecto, tiene mayores probabilidades de éxito. Pero en cualquier equipo, debe haber un líder dedicado que le dé forma a las iniciativas. Si la cadena de comida rápida permanece sin una cabeza clara, podría perder la solidez que su marca ha construido en los últimos años.

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