• Google también hizo oficial la llegada a México de Bumper Machine, que crea spots de seis segundos en YouTube

• Otra novedad fue Smart Bidding, un software capaz de maximizar el presupuesto publicitario automáticamente

• También mostraron Shopping Campaigns with Partners, para que retailers y productores compartan costos y resultados 

El entorno del marketing y la publicidad digital está cada vez más competido. Por supuesto, hay compañías que están en la cima de la industria. Sin embargo, conforme otras plataformas en línea van sumándose a la competencia, incluso los líderes se han visto en la necesidad de innovar sus productos. En este sentido, las acciones de Google son de las que más interés generan a escala global. Y en México, la tecnológica está preparada para redoblar esfuerzos.

La subsidiaria de Alphabet presentó esta mañana su Google Marketing Live Extended México. Este evento, el primero de su tipo en el país, se encargó de presentar las funciones del gran show que se realizó hace dos semanas en San Francisco que estarán presentes en el país. Además de retomar Discovery Campaigns, Gallery Ads y Showcase Shopping, la empresa presentó otros proyectos. Entre ellos, sistemas de Machine Learning, alcance de audiencias y campañas locales con Maps.

Durante la presentación, Karla Berman, sector lead of consumer goods en Google México, señaló que los cambios en marketing a futuro de la organización irán enfocados a tres pilares. Primero, a los dispositivos móviles por su proliferación en el mercado nacional y global. Segundo, a sistemas de Machine Learning por su potencial de automatización de procesos. Y tercero, a la privacidad como generador de confianza entre los usuarios de sus servicios.

Para Google, ¿la clave está en la anticipación?

Son varias las tecnológicas que han redoblado esfuerzos en la industria. Apple, en su WWDC, presentó una aparente función de privacidad capaz de potenciar sus esfuerzos publicitarios. Hace casi un mes, Facebook también lanzó ciertas funciones de anuncios enfocadas a video. Amazon tiene meses deseando acaparar el cuantioso mercado de Google. E incluso AT&T, a través de WarnerMedia, está preparándose para irrumpir en este segmento con su streaming.

Así pues, Google enfrenta significativa competencia. Considerando las características de sus herramientas y las declaraciones de sus ejecutivos, su intención es colonizar las primeras etapas del funnel de ventas. Juan Carlos Gómez, sector lead retail para México, apunta que los anunciantes se enfrentan a “clientes empoderados”. Dice que, para ayudarlos a elegir, hay que “anticipar las necesidades, […] prepararnos para el momento de decisión de compra”.

Y la interpretación de Google del problema es bastante literal. Sandra Rincón, head of agencies para México en la compañía, describió varias herramientas nuevas para campañas locales en Maps. Una de ellas literalmente muestra productos de la tienda asociada cuando se le busca en la app. Otra, cuando el usuario va en camino a una cafetería, no solo le muestra otros puntos de interés (panaderías, tiendas de regalos). Incluso mostraría locales rivales en la aplicación.

Claro, para que estos sistemas tengan buenos resultados, Google necesita seguir invirtiendo en dos elementos. Primero, sistemas de Machine Learning cada vez más capaces de adivinar las posibles intenciones de compra de los usuarios, para generar anuncios relevantes. Segundo, en mejores prácticas de privacidad. Justo sobre este último tema, la tecnológica hizo mucho énfasis en su Marketing Live. Pero aún así es necesario darle seguimiento en el futuro próximo.

Una difícil pelea para el futuro próximo

Pero si se considera la competencia a la que se enfrenta Google, la tarea a futuro no es sencilla. Los sistemas de Machine Learning requieren de una sólida inversión en cloud computing. En ese sentido, la compañía de Sundar Pichai es líder, pero está todavía muy por debajo de Amazon y Microsoft, al menos en términos comerciales. Por otro lado, su rival IBM está reestructurando sus operaciones, lo que podría darle un peligroso impulso a mediano plazo.

Y en cuestión de desarrollo de software Google también tiene que superar los esfuerzos de las otras tecnológicas. OpenAI, de Elon Musk, está apostando por Inteligencia Artificial general. A través de otros desarrollos aparentemente inocuos, su rival está desarrollando poderosas herramientas tecnológicas que podrán emplearse en prácticamente cualquier  situación. Un enfoque que hasta compañías como Facebook están volteando a ver.

Finalmente, está la cuestión de la privacidad. Google tiene modestas iniciativas, pero la amenaza (probable y real) de los legisladores demuestran que no son suficientes. Además, tiene que superar los fuertes estándares que están impulsando algunas compañías. Entre ellas, la filosofía completa de Apple, los cambios de dirección de Amazon o las radicales iniciativas de Facebook. Es probablemente en esta dimensión que se dará la competencia más dura en la industria.