• El costo por click en Facebook, de acuerdo con Zariance, es de 1.72 dólares promedio

• Por el contrario, en cifras de WordStream, Google cobra entre uno y dos dólares

• Medium estimaba en 2018 que los datos de un individuo valían, en promedio, al menos 240 dólares al año

La publicidad digital es una bendición y una maldición para la industria. Por un lado, es el principal motor detrás del crecimiento del mercado. Al mismo tiempo, ha generado numerosas quejas de parte de los consumidores. También hay que sumarle las preocupaciones de privacidad y ciberseguridad que agentes como Facebook y Google han colocado en la cabeza del público y los reguladores. Pero por fin éstos últimos han tomado el asunto en sus manos.

Bloomberg reportó que un senador republicano en Estados Unidos acaba de realizar una radical propuesta de ley. El político Josh Hawley presentó la opción de introducir una función “Do Not Track” global. Tal y como lo describió, este sistema impediría a las plataformas recolectar información que no fuera indispensable para su funcionamiento. Así, Facebook, Google y otras marcas no podrían alimentar sus iniciativas de publicidad programática.

Esta función penalizaría severamente a las compañías que se rehusaran a dejar de recolectar información de los usuarios que así lo requirieran. Por persona, por día, las autoridades de Estados Unidos podrían imponer multas de mil dólares a agentes como Facebook y Google que no acataran las órdenes. Al usar la función, se aplicaría a todos los sitios (no caso por caso) y castigaría a las empresas si discriminan a aquellas personas que decidieran hacer uso del recurso.

¿Se acerca el fin de la publicidad digital (o de Google y Facebook)?

Varias compañías han decidido aplicar por cuenta propia medidas para limitar la recolección de datos. Google prometió hacer la privacidad una prioridad durante el rebranding de Nest. Facebook, con la función Clear history, desea también reducir la cantidad de información que recolecta fuera de su sitio. Y Apple, para proteger a sus usuarios, hizo más difícil en abril la obtención de datos de consumo y patrones de navegación a través de su programa Safari.

Pero estas iniciativas de autocontrol no han dejado satisfechos a los gobiernos. En Europa, se reformó la legislación de derechos de autor para responsabilizar a Facebook, Google y otras plataformas de las violaciones de sus usuarios. WhatsApp ha probado ser particularmente ineficaz para detectar e impedir que se propaguen discursos de odio. Y la misma Casa Blanca lanzó una guerra contra las redes sociales por su volátil manejo de la libertad de expresión.

Se ha dicho múltiples veces, la gran ventaja que tienen Google y Facebook sobre los canales tradicionales es su alcance y su capacidad para proporcionar audiencias especializadas. La legislación de Hawley les quitaría esta segunda ventaja. Todavía les quedaría una población masiva a quien publicitar, pero el rendimiento que sacarían sus clientes de cada inversión sería radicalmente menor. En estas condiciones, su destino sería la pérdida masiva de ingresos.

Ya sea por el éxodo de clientes a otros canales digitales o la reducción de precios, Google y Facebook reducirían su flujo de dinero. Lo cierto es que una legislación tan radical como la que propone Hawley tiene pocas probabilidades de ser aprobada sin cambios. Pero incluso en calidad de propuesta, establece un peligroso precedente. Las plataformas digitales deberían considerar el riesgo de ver su negocio publicitario severamente debilitado por una regulación federal.