• El error de programación hacía que los carros de la marca se movieran aparentemente sin razón alguna al estar estacionados

• Dentro de EEUU, el Sonata incrementó su nivel de ventas retail en un 12 por ciento durante el mes de febrero

• Según la misma Hyundai, el comercial del Super Bowl ayudó a incrementar la presencia de la marca entre los consumidores

Un anuncio en el Super Bowl se puede ver como un arma de doble filo. En efecto ayuda a que la marca en cuestión aparezca en el radar de la audiencia en general y también a que otras rivales la noten. Por otro lado, esta atención adicional también contribuye a que haya un poco más de presión del público hacia la empresa. Y cuando el consumidor no siente que todas sus expectativas fueron cumplidas como se tenía contemplado, es cuando se llega a una crisis.

Justo esto fue lo que le pasó a Hyundai. De acuerdo con AdAge, la marca comenzó a retirar algunas unidades de su modelo Sonata. Este auto fue presentado oficialmente en los Estados Unidos (EEUU) con una hilarante campaña con Chris Evans y John Krasinski. Un gran punto de venta para este automóvil era su sistema de auto-estacionamiento, que en el anuncio llamó “Smaht Pahk”. Éste prometía a la gente que el coche podía entrar en un espacio sin ayuda.

Sin embargo, este sistema comenzó a presentar algunas fallas. Específicamente, parece que algunos modelos de Sonata y Nexo (una variante exclusiva de la marca en California) llegaron a moverse, sin sus ocupantes a bordo y sin el domando. De acuerdo con las autoridades de EEUU, se pidió que se retiraran los vehículos porque podían aumentar el riesgo de accidentes a peatones. Aunque no se han registrado incidentes, la marca quitará unos 12 mil modelos.

Crisis de marca acentuada por el Super Bowl

No es la primera vez que una compañía se ve forzada a actuar rápido por un producto que no funcionaba según lo esperado. A inicios de abril, varias plataformas de Facebook tuvieron un par de problemas para cargar adecuadamente los contenidos para los usuarios, lo que causó amargas críticas. En julio pasado, la marca Nike lanzó unos tenis que causaron tanta polémica que tuvo que disculparse públicamente. Como Hyundai, en septiembre GM retiró varios autos.

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Pero hay que reconocer que las condiciones específicas de este incidente no juegan a favor de la automotriz surcoreana. La compañía había logrado crear entusiasmo y atención hacia su modelo Sonata y su sistema de estacionamiento inteligente. De hecho, buena parte de los resultados positivos de la marca en EEUU se deben a las buenas ventas de este modelo. Y la mayor razón detrás de este éxito fue la popularidad de su campaña para el Super Bowl 2020.

Es fundamental que Hyundai actúe rápido para abordar esta crisis de marca. Ya hizo lo más importante, que es aceptar el error de programación y convocar un recall para tratar de darle solución lo antes posible. Sin embargo, es crucial que también se encargue de atender todas las quejas, dudas o preocupaciones de su público. Con el spot del Super Bowl logró llamar la atención de la audiencia. Ahora debe evitar que esto afecte negativamente a su empresa.

Otros ejemplos de crisis

Hay muchas razones por las que una marca puede meterse en problemas con el mercado y sus clientes. Ante la situación de pandemia, Starbucks atrajo hace poco críticas por obligar a sus trabajadores a seguir yendo a los locales, aún estando enfermos. También Amazon tiene que lidiar ahora con los reclamos de sus colaboradores sobre las condiciones de trabajo. Y WeWork, ante su incapacidad para tener un equipo directivo, también está en la cuerda floja.

¿Cómo puede una marca lidiar con este tipo de crisis? De acuerdo con NetBase, es buena idea tener una plataforma tecnológica que ayude a las compañías a detectar estos eventos cuando tienen lugar. Hootsuite asegura que lo principal es tener una política o plan de gestión para poder reaccionar con mayor rapidez cuando suceden estos casos. Y en datos de Prezly, lo más importante es ser transparente y directo con los usuarios, reconociendo los errores.