• A pesar de sus resultados, Hugo Boss espera que tan pronto como julio se puedan empezar a ver signos de recuperación

• Esto, porque la tendencia mes a mes ha sido de una lenta mejora, aunque con algunos altibajos en el camino

• Sin embargo, muchos expertos de salud temen que llegue una segunda ola de COVID-19 que vuelva a espantar al consumidor

Al igual que en el resto de la industria retail, el mercado de la moda ha tenido un momento muy complejo por culpa de la pandemia. Cierto, es imposible que el sector como un todo deje de existir, pues siempre habrá una demanda de ropa entre el público. Sin embargo, hasta ahora la recuperación no ha sido suficientemente rápida. Por el contrario, muchas de las marcas líderes aún siguen sangrando cantidades multimillonarias. La más reciente es la alemana Hugo Boss.

De acuerdo con Infobae, la empresa de textiles y moda acaba de presentar sus resultados para el primer semestre del año. Durante estos meses, la mayoría de ellos inmersos en la crisis sanitaria de la pandemia, la compañía registró pérdidas equivalentes a 240 millones de dólares (mdd). En comparación, durante 2019, Hubo Boss presentó beneficios netos de equivalentes a 104 mdd. Así, la diferencia anual es tan grande como 345 mdd, y la culpa es de la COVID-19.

Yves Müller, el portavoz del consejo de Hugo Boss, señaló que las pérdidas de la marca en el primer semestre fueron tan graves como se esperaban. Si bien las caídas en ventas en meses como abril y junio fueron de hasta 82 por ciento en regiones como las Américas, se presumió una aceleración en China y el sector ecommerce. De cualquier forma, la cadena aseguró que espera que las transacciones minoristas mejoren gradualmente a lo largo del resto del año.

Se desmorona Hugo Boss, ¿hay una medicina para su rendimiento?

La situación de la alemana no es única. Como ya se dijo, todas las marcas de retail de moda están pasando por problemas similares a Hugo Boss. La marcas bajo Inditex están perdiendo locales y colaboradores a una velocidad preocupante. También han empezado a surgir nuevos competidores que sí parecen tener presente cómo salir de la crisis que ocasionó la pandemia. Y en casos extremos como Under Armour, incluso algunos directivos podrían ir a la cárcel.

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Pero hay que volver al caso específico de Hugo Boss. Si se toma en cuenta los resultados de la retailer de moda, parecería que no hay nada más que hacer. La compañía asegura que sabe que el mercado es complejo y solo se puede trabajar en una recuperación gradual en el largo plazo. Y por el momento, el mejor plan es tratar de minimizar el impacto. Pero, ¿en verdad es una certidumbre que no se puede hacer más que desmoronarse lo menos que sea posible?

Tal vez no. Pero la solución no es sencilla. Hugo Boss, al igual que otras empresas de retail de moda (y realmente el resto del mercado) deben entender por qué la demanda aún no regresa. El público aún tiene un miedo muy concreto en torno a la pandemia. Tanto en la parte sanitaria como en el entorno económico. Para poder regresar con mayor rapidez a los números negros, la compañía tiene que abordar esas necesidades y ponerlas en el mero centro de la estrategia.

Algunas posibles soluciones para el mercado del retail de moda

Contrario a Hugo Boss, hay marcas que han lidiado directamente con estas necesidades del entorno post-pandemia. Por ejemplo, Didi Food decidió crear un menú de comidas de bajo costo para dar opciones más asequibles a los consumidores. Por su lado, HSBC también está atendiendo a la crisis económica con agresivos programas de reembolsos. En la cuestión de la protección sanitaria, compañías desde Airbnb hasta Hilton buscan blindar todos sus espacios.

Específicamente para el sector del retail de moda, algunos expertos han propuesto algunas soluciones que podrían hacer toda la diferencia. De acuerdo con Nexttail, Hugo Boss y todos sus rivales deben de adoptar un enfoque de innovación digital, de lo contrario pueden quedar atrás. BCG señala que es crucial entender los nuevos hábitos y decisiones de compra de los clientes. Y en datos de Apparel Resources, se debe empezar a hacer más eficiente el negocio.