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Por gastos excesivos en marketing, Condé Nast retira inversión en ecommerce

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  • Condé Nast inició su relación con Farfetch en 2017, cuando empezó a enviar a su audiencia al sitio de la plataforma

  • Al deshacerse de su inversión, la editorial revendió el seis por ciento de las acciones que tenía de la startup

  • El mercado ecommerce prácticamente duplicó sus costos operativos entre 2017 y 2018

Farfetch, una startup de ecommerce, acaba de perder un poderoso aliado. De acuerdo con The Drum, el grupo editorial Condé Nast recién retiró una inversión de 234 millones de libras esterlinas (292.78 millones de dólares-mdd) en la compañía. La dueña de Vogue habría considerado demasiado riesgosa la estrategia de marketing de la plataforma de compra.

Dicha startup realizó una fuerte inversión en marketing digital. El mercado ecommerce consiguió ventas por casi 600 mdd gracias a esta estrategia. Sin embargo, también contribuyó a pérdidas por más de 153 mdd el año pasado. Jose Neves, fundador de Farfetch, aseguró que la técnica es necesaria para cimentar el crecimiento a futuro del negocio en línea.

¿Advertencia para la inversión digital?

El acercamiento de Farfetch al crecimiento de negocio es muy similar al de otras propuestas tecnológicas. Luckin Coffee, el “Starbucks chino”, también está realizando una agresiva expansión en su país natal, con enormes números rojos, para sacarle mercado a sus rivales. También compañías como Waymo, Uber y Lyft están han hecho una gran inversión en sus proyectos, sin realmente obtener ganancias concretas.

Pero la situación de Condé Nast pone en duda la validez de esta inversión. En los últimos meses, la editorial ha realizado una profunda reestructuración de su negocio en su lucha por mantenerse redituable. No solo se ha abierto a proyectos digitales. Asimismo, se deshizo de sus unidades menos provechosas. E, incluso, terminó por adoptar el modelo paywall.

Como otras tecnológicas, Farfetch le apuesta a un periodo de alto gasto para conseguir una audiencia y, una vez que se esté en la cima, preocuparse por la viabilidad del negocio. Pero en las más recientes salidas a la bolsa, se ha mostrado que el mercado ya no es tan receptivo a este tipo de inversión. Aunque las ganancias potenciales son considerables, el riesgo es demasiado alto. Y los costos parecen ser excesivamente continuados para ser convenientes.

Así pues, podríamos estar viendo el inicio de una nueva era en el entorno de la inversión. Una donde el modelo de gastar excesivamente para ganar ya no sea respaldado por casi nadie.

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