• La campaña de Jif fue diseñada con el apoyo de la agencia de publicidad PSOne

• Muchas de las personas que defienden la pronunciación incorrecta de GIF citan la forma que lo decía su creador

• Pero la otra parte de la discusión señala que se trata de un argumento poco sólido, considerando otros usos de la letra G

No es poco común que las empresas se burlen, de una forma u otra, de las audiencias o hasta de sus mismos consumidores. Por ejemplo, Lays pintó una versión aterradora de los fanáticos a sus papitas en una campaña para noviembre pasado. Por su parte, eToro y Alec Baldwin se decidieron a criticar al sector millennial en un video sobre las facilidades de invertir. La marca Burger King tampoco teme humillar a las personas que se obsesionan con imitar a un payaso.

Estas estrategias están basadas en el poder de la comedia en el mercado de la publicidad. Por supuesto, la efectividad de estos recursos en una campaña es un tema muy discutido. Según Point Park University, permite llamar la atención y ligar a la marca con sentimiento positivos. Experience recuerda que, como cada quien tiene gustos distintos, es difícil crear un mensaje universalmente gracioso. Y según Chron, una mala activación puede llegar a ser muy dañina.

Si estos conceptos aplican al uso general de la comedia dentro de la publicidad, son el doble de importantes cuando una campaña se burla de alguna parte de la audiencia. No solo este tipo de comedia trata activamente de reírse de algo con lo que alguien podría sentirse muy identificado. Además, si resulta ofensivo o hiriente para una parte de la población, es probable que los reclamos no se hagan esperar. Así pues, siempre hay que caminar una línea delgada.

Una campaña contra quienes pronuncian GIF mal

Toda esta precaución fue echada al aire con la nueva activación de la crema de cacahuate Jif y el portal Giphy. Como parte de su colaboración, ambas empresas decidieron cerrar uno de los debates más violentos e inútiles en internet: ¿Cuál es la correcta pronunciación de GIF? Hay una parte de la población que cree, erróneamente, que debe decirse igual que el nombre de la subsidiaria de J.M. Smucker Co. Así que la campaña los va a sacar como sea de su gran error.

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JifvsGIF tiene su propio sitio, donde se promociona un frasco de mantequilla de cacahuate con una etiqueta que dice GIF. El producto se estaba vendiendo en Amazon, pero se agotó en cuestión de unas cuantas horas. Además, se lanzó una colección de imágenes animadas en el portal de Giphy con un sinfín de recursos haciendo referencia al debate. También se lanzó un video, retomado por Adweek, donde se hace más burla a quienes pronuncian mal la palabra.

La técnica perfecta para encender debate en redes

No sería la primera vez que una campaña se quiere subir a una tendencia en redes sociales. Por ejemplo, Bud Light y Arby’s se sumaron al meme de Storm Area 51 una vez que empezó a ganar tracción dentro de Facebook. Para este próximo 29 de febrero, Krispy Kreme quiere ya promocionar su servicio de entrega a domicilio usando bebés que nazcan en esta fecha. En México, varias empresas también se sumaron a la broma del Fondo de Bikini de Bob Esponja.

Hay que volver a la campaña de Jif. Si bien se trata de una activación graciosa, sería ingenuo pensar que se diseñó para otra cosa que no fuera la creación de debate en línea. Encender las redes sociales con discusiones inútiles pero acaloradas es una de las recetas más efectivas para que cualquier contenido o activación se vuelva viral. En este sentido, es lógico lo que está haciendo este proyecto conjunto con Giphy. Solo tratar de generar ruido a lo largo del internet.

Tampoco significa que sea una mala campaña. Por el contrario, en lo que se refiere a marcas que intentan generar debate y viralidad en redes sociales, es uno de los mejores ejemplos. No se trata de una iniciativa que se haya sacado de la nada, ni algo que no parezca auténtico. Por otro lado, a veces resulta cansado ver cuando las empresas se suman a discusiones erráticas como esta. No es el caso de la activación, pero sí podría haberlo sido con menos planeación.