• La campaña de Refuge, The Naked Threat, fue creada por la agencia AMV BBDO para Reino Unido

• Originalmente, los comerciales fueron transmitidos como un “hackeo” de la cuenta de Cosmopolitan en Instagram, en sus Stories

• Para las autoridades británicas, es ilegal distribuir imágenes privadas de alguien sin permiso, pero no así amenazar a alguien con hacerlo

Gracias al internet, las personas pueden acceder a más información y conectarse con más gente que nunca antes. Lo anterior tiene sus ventajas, pero también da más oportunidades para que los agentes maliciosos afecten a la sociedad para su beneficio. Y en muchos casos, los crímenes que cometen son tan relativamente nuevos y culturalmente chocantes que no han sido catalogados como delitos por la ley. Esta campaña habla de uno de estos fenómenos.

A lo largo de la activación, que tiene un tono que se asemeja a los episodios más terribles de Black Mirror, se hace una recopilación de varios incidentes de la vida real. En cada uno de ellos, una persona amenaza a una mujer con dar a conocer sus fotografías íntimas a amigos, familiares, etcétera. A menos, claro, que cedan a sus demandas. La campaña busca en forma última que este tipo de chantaje sea catalogado como una actividad ilegal en el Reino Unido.

La campaña, The Naked Threath, fue producida por la organización Refuge. La institución se centra principalmente en casos de abuso doméstico. Y fiel a este objetivo, a lo largo del spot se da a entender que las fotografías íntimas fueron compartidas por las mujeres a una pareja en la que confiaban. Pero, en el momento con el que amenazan con terminar la relación, las amenazan con difundir estas fotografías personales a menos que se queden con ellos siempre.

Cómo hablar de violencia en una campaña

No es la primera vez que una organización se dedica a hablar de las diferentes formas en las que las mujeres experimentan la violencia en la vida diaria. A raíz de la cuarentena, en Irlanda y  Reino Unido se crearon spots para concientizar que algunas mujeres, encerradas, están en más peligro que en las calles. También la ONU Mujeres, hace casi un año, lanzó una campaña en la que pedía a todos los hombres de México admitir que alguna vez abusaron de alguien.

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Cada una de estas activaciones es brillante en su propia forma. Jamás es sencillo hablar sobre temas sociales. Y es todavía más difícil cuando se trata de concientizar sobre la infinidad de formas en las que las mujeres sufren de violencia en su día a día. Muchas veces esas acciones están tan cimentadas en las diferentes culturas, que es difícil generar un cambio visible. A eso se debe sumar que más de una persona no se siente cómoda con una campaña impactante.

Sin embargo, se puede aprender mucho de estas activaciones para otras estrategias con un carácter más social. Esta campaña de Refuge toma historias reales y las convierte en un muy contundente mensaje de concientización. Es inevitable que la imágenes, el audio y en general la idea sean impactantes. De lo contrario no hay otra forma de transmitir la gravedad del tema. Pero al tomar casos reales, el público puede generar mayor empatía. Y así, aceptar el spot.

El uso preciso de sentimientos en publicidad

Una razón importante por la que las personas no están acostumbradas a una campaña como la de Refuge es que generalmente la publicidad no ocupa emociones tan impactantes. Otras estrategias de responsabilidad social, como la activación de Kraft Heinz sobre el hambre en niños, suelen apostar a reacciones más suaves. Agentes al estilo de Reddit y OkCupid suelen usar comedia para hablar de cuestiones importantes, como la importancia de las elecciones.

Lo cierto es que cada emoción tiene un uso muy específico en publicidad. De acuerdo con Emolytics, la ira y el disgusto suelen ser empleados solo cuando se quiere crear un cambio rápido y radical en el público. Affectiva apunta que también se debe tratar de transmitir un sentido de autenticidad para realmente crear mensajes que la población capte. Y en datos de Hubspot, el miedo y la sorpresa suele reservarse para las activaciones con un propósito social.