• La campaña de Women’s Aid fue desarrollada con el apoyo de la agencia Engine

• Esta activación de hecho fue producida pro-bono para la organización, debido a su naturaleza

• Del 26 de marzo al primero de abril, la institución ha recibido 41 por ciento más solicitudes de apoyo por violencia doméstica

Cada individuo está viviendo una experiencia muy distinta a raíz de la crisis sanitaria. Hay gente que, con tanto tiempo libre, puede desarrollar nuevas habilidades y hobbies. Otros, aún con el esquema de home office, tienen tanto o más trabajo que antes. Hay quienes están ya deprimidos o desesperados por no poder salir de sus casas, hartos de sus familias o parejas. Pero la nueva campaña de Women’s Aid pinta un escalofriante escenario para mucha gente.

Ya que la indicación de las autoridades es mantenerse en casa, eso significa también que las víctimas de violencia doméstica están a merced de sus agresores. En este sentido, mujeres y niños en todo el mundo están sufriendo mucho más que nunca antes. Sin la posibilidad de salir de sus hogares, no les queda más remedio que estar a salvo de la enfermedad, pero vulnerables a múltiples abusos. Así que Women’s Aid lanzó una nueva campaña al respecto.

La activación comienza como muchas otras sobre el tema de la pandemia. Sin narración ni música alguna, la campaña muestra clips y videos de calles vacías en Londres. Conforme se muestran monumentos, edificios y locales sin ni un alma, comienzan a aparecer los copys de la campaña. En ellos, la organización señala que los abusadores domésticos ya no están en las calles, pero sí en sus casas haciendo sufrir a niños y mujeres. Al final, pide donaciones.

Otras consecuencias de la pandemia

Junto con Women’s Aid, otras empresas y organizaciones han hablado sobre los efectos de la COVID-19 en la sociedad. Por ejemplo, la nueva campaña de Postmates quiere convencer a la gente de consumir local, para evitar el cierre de tiendas y restaurantes modestos. Amazon creó hace poco una video-respuesta a todas las críticas que se le han hecho por las condiciones de trabajo de sus empleados. Incluso Visa lanzó recomendaciones sobre buena higiene personal.

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Pero la campaña de Women’s Aid es algo muy distinto. En lo que es la calidad u originalidad del spot, resulta una activación bastante olvidable. Las tomas son interesantes, pero no dejan de ser lo mismo que han utilizado compañías como Nissan para llamar la atención. El Call-To-Action del copy tampoco es particularmente ingenioso, prefiriendo ir por ser directo que por otra cosa. Pero aún así consigue su objetivo: pintar una realidad que muchos no consideran.

La violencia doméstica es un fenómeno con el que, por desgracia, un sinfín de gente debe de convivir. En tiempos “normales”, es muy difícil que la gente se solidarice con esta parte de la población, distraídos como están con su vida diaria. Pero con la cuarentena, queda mucho tiempo para escuchar y reflexionar. La campaña es especial porque permite que la gente se dé cuenta de un factor que frecuentemente ignoran. Y que, con el silencio, se hace más grave.

Dificultades de una campaña social

Siempre ha sido muy difícil para las organizaciones y empresas hacer que la gente voltee a ver alguna campaña de propósito social. Algunas marcas, como Amnistía Internacional y Tribute, han apostado por anuncios de gran formato, interesantes y que creativamente exponen los retos que tratan de abordar. También los gobiernos están inmersos en estos desafíos, con sus propias técnicas de marketing. Otros, como ONU y WWF, han apostado por el “giro sorpresa”.

Sea como sea, la industria reconoce lo complejo que es llamar la atención hacia una campaña social. De acuerdo con el HBR, lo más importante es identificar otras iniciativas que han sido muy exitosas en el pasado y tratar de imitar o reforzar sus puntos fuertes. Causely apunta que es también muy importante encontrar el tiempo perfecto para lanzar la activación. Y PR Week lista algunos de los ingredientes más importantes para poder tener un anuncio efectivo.