• El nuevo CSO de Starbucks trabajó por más de 22 años en Levi’s, y desde 2007 estaba al frente de su sustentabilidad

• Ya en otras ocasiones se ha señalado el daño que le hace el modelo de negocio de la cadena de cafés al medio ambiente

• Por ejemplo, se critica ampliamente su uso de vasos desechables y la falta de estaciones de reciclaje en sus locales

Uno de los temas que más debería preocupar a las compañías es el medio ambiente. No solo hay un sinfín de agentes que están adquiriendo relevancia entre el público por demostrar su simpatía a esta lucha social. Además, hay ejemplos (como H&M) de que los consumidores pueden castigar duramente a aquellas compañías que no demuestren un interés por luchar en contra del cambio climático. Sin embargo, aún parece que hay un interés bajo en este tema.

Resulta interesante que el medio ambiente no se haya vuelto un tema que genere más interés entre las compañías y marcas del mundo. De acuerdo con Forbes, apoyar estas causas deja que los negocios puedan crear estrategias de marketing más efectivas. Environmental Leader, por su parte, asegura que permite mejorar la productividad y reducir los costos de la empresa. Y según Interbrand, se genera una mayor demanda por el portafolio de productos y servicios.

Lo que sí se debe de destacar es que hay cada vez más empresas que se dan cuenta de la importancia de defender activamente el medio ambiente. Mientras que al principio solo una pequeña fracción de los negocio de hecho prestaba atención a estos temas, hoy ya es algo cada vez más común. Por supuesto, algunas empresas tienen iniciativas más centradas en el día de hoy. Sin embargo, muchas apenas están preparándose para lo que depara el futuro.

Starbucks incrementa la apuesta por el medio ambiente

De acuerdo con The Drum, una de las marcas líderes de comida rápida en el mundo está lista para hacer cambios radicales en su organización para volverse más sustentable. Starbucks recién nombró al primer Chief Sustainability Officer (CSO) en la historia de su compañía. La persona que estará al frente de este puesto será Michael Kobori. Este experto tiene una larga trayectoria en el tema de medio ambiente, gracias a su rol en sustentabilidad dentro de Levi’s.

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Esta iniciativa resulta de un nuevo foco de negocios para Starbucks. El CEO de la cadena de cafeterías, Kevin Johnson, marcó este rumbo en una carta abierta a inversionistas, que se dio a conocer el pasado 21 de enero. En ella, el ejecutivo prometió que en esta década trabajaría para que la compañía fuera más “positiva con los recursos”. Entre sus metas, está reducir más emisiones de carbono que las que produce y proveer más agua potable de la que consume.

Un paso en la dirección correcta

Junto con Starbucks, otras empresas están realizando algunos cambios en la forma en la que sus negocios operan e interactúan con el medio ambiente. Nestlé prometió hace poco que iba a invertir casi 40 mil millones de pesos en empaques sustentables. Por su parte, Absolut dijo en 2019 que empezaría a distribuir su bebida en botellas de vidrio reciclado como una edición limitada. Por su parte, Coca-Cola eliminó los anillos de plástico en todas sus latas de refresco.

La iniciativa de Starbucks ciertamente es un paso en la dirección adecuada. La industria del café es una de las que más genera un efecto negativo al medio ambiente, tanto por su enorme aporte a las emisiones de carbono como por el consumo de agua. Así que poner un CSO para que maneje la estrategia de sustentabilidad de la empresa es una buena muestra de fe. A la vez, es posible que no sea suficiente para apaciguar a los críticos más vocales de la empresa.

Para aquellos agentes que están preocupados por el medio ambiente, jamás fue suficiente la promesa de mejorar. Se necesitan presentar no solo propuestas, sino resultados tangibles lo antes posible. Está excelente que Starbucks quiera mejorar su imagen pública, en torno a la sustentabilidad, durante la próxima década. Pero para que realmente mejore la posición de su marca, será indispensable que su nuevo CSO tenga un plan en marcha lo antes posible.