• La campaña de Amnistía Internacional Italia fue desarrollada con el apoyo de la agencia The Big Now/mcgarrybowen

• Esta iniciativa se llama B-52, al igual que un avión de Estados Unidos que arrojaba napalm durante la guerra de Vietnam

• Se espera que este video se distribuya a través de redes sociales, páginas web y en TV por cable

La interacción entre la publicidad y la cultura popular está muy bien estudiada. Y es que las empresas tienen que tomar prestado de lo que sea que es popular entre el público para que desarrollen una campaña relevante. Al mismo tiempo, una buena activación puede ir más allá de su rol como mensaje promocional y colocarse como parte de la realidad diaria dentro de una comunidad. Algo muy similar a la idea de que la realidad inspira a la ficción y viceversa.

Este brevario cultural es relevante por la nueva campaña de Amnistía Internacional Italia. La organización lanzó un video por el Día Internacional para la Eliminación de la Discriminación Racial, que se conmemora este 21 de marzo. La activación no es un simple comercial de 30 segundos pidiendo a la gente respetar a al prójimo. De hecho, se trata de un cortometraje de casi ocho minutos que retrata un futuro donde la tecnología acentúa los problemas sociales.

De hecho, tanto en temática como en narrativa, la campaña se parece mucho a un episodio de Black Mirror. Cuenta la historia de una Italia en el futuro no tan lejano, donde la gente puede navegar en internet con lentes de Realidad Aumentada. En esta realidad, hay una red social en donde se anima a la gente a perpetrar y grabar actos de odio contra personas que fomenten la integración entre diferentes grupos raciales. La historia es corta, contundente y escalofriante.

Una campaña inspirada en la cultura popular

Así como lo parece haber hecho Amnistía Internacional con esta activación, otras empresas se inspiraron en el cine y la TV para una campaña. Por ejemplo, Apartments.com parecía copiar a Rick & Morty en un comercial con Jeff Goldblum. Direct Line hace unos días lanzó unos videos donde usó directamente a Bumblebee, Donatello y RoboCop para vender seguros. Por su lado Fanta, en su nueva estrategia de marketing, se burló de los ya icónicos comerciales de Nike.

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Hay que aceptar que la similitud entre Black Mirror y la campaña de Amnistía Internacional Italia es limitada. En la serie de TV, la narrativa de los episodios, y en general todo el conflicto del programa, gira en torno de la tecnología. Para este comercial, la innovación resulta solo un catalizador para problemas sociales que ya están presentes hoy mismo. Sin embargo, es muy interesante ver cómo es que esta comparación podría ayudar a potenciar el efecto del video.

El problema social que pinta la campaña, la discriminación racial, es algo muy serio y que ya tiene implicaciones palpables en la actualidad. Pero al presentarlo bajo el disfraz de la ciencia ficción, se hace mucho más fácil de digerir. Es más fácil que las personas abran su panorama a una pieza “creativa” que a una campaña que llama por un cambio social hoy en día. La meta es la misma, pero el camino que se toma es más atractivo y, hasta cierto punto, más efectivo.

¿Cómo hablar de temas sociales?

Tampoco es la primera vez que una organización utiliza una campaña creativa para hablar de un problema social actual. Por ejemplo, ONUMujeres envió un contundente mensaje sobre la desigualdad de género, en cuestión de segundos, en una simple transmisión de noticias. Nike también se esfuerza mucho en hablar sobre el poder transformador del deporte en cada uno de sus videos. Y con su rebranding, Durex logró transformar su mensaje a algo más relevante.

Este tipo de iniciativas no son fáciles de llevar a cabo. De acuerdo con Business2Community, es crucial tener siempre el foco en el impacto y la autenticidad del mensaje en el panorama general. Según Sucess Store, también es crucial que todos los agentes relevantes estén bien involucrados con la iniciativa, desde el principio hasta su fin. Y en datos de Fast Company, la clave está en siempre ser honesto y transparente con la industria, para mantener la confianza.