• La campaña de Nike fue desarrollada con el apoyo del director Jess Kohl

• El instituto de fútbol que aparece en el video es una organización real fundada por su protagonista

• Se trata del Club de Fútbol Hackney Wick, uno de los equipos semi-profesionales más reconocidos de Londres

Hay varios sentimientos y emociones a las que las empresas apelan en los videos publicitarios. Algunas marcas, como KFC, tienden a apostar todo el impacto de su campaña a la comedia y el alto nivel de recordación que promete. Otras prefieren traer influencers y celebridades para ganar el impulso adicional de viralidad y popularidad que puede posicionar a sus productos, al estilo de Apple. Pero uno de los conceptos más poderosos en toda iniciativa es la inspiración.

De acuerdo con Launchfire, inspirar a los consumidores es una de las formas más efectivas de influir los patrones de compra a través de una campaña. Yocale, por su lado, apunta que es también una forma muy útil de incrementar el reconocimiento de la marca y sacar el mayor provecho de medios más tradicionales. En cambio Better Marketing asegura que no es igual de efectivo vender un producto a provocar pasiones y, después, capitalizar estas emociones.

Tiene sentido que una campaña inspiradora tenga mayor efectividad que cualquier otro tipo de activación comercial. Si las personas aspiran a ser mejores, entonces están más motivadas a tomar acciones contundentes. En ese sentido, si la marca liga de una forma efectiva la mejora continua con sus productos, entonces también habrá una mayor motivación a hacer negocio con la empresa. Y no hay mejor ejemplo práctico que el que ofrece la gigante de moda Nike.

Una genial campaña sobre el poder transformador del deporte

Desde hace algunos años, Nike ha ligado mucho su marca, y en general las actividades físicas y deportivas, a un mensaje de superación personal y social. Ejemplo perfecto es Dream Crazy, con su contundente mensaje de apoyo a quienes arriesgan todo para lograr sus sueños. O la secuela Dream Crazier, sobre el rol de las mujeres en estas disciplinas. En su nueva campaña, la empresa de ropa y accesorios deportivos da un contundente mensaje sobre la vida criminal.

Notas relacionadas

• Nike por fin lanza unos tenis “baratos” que se amarran solos
• Los 5 datos para comenzar el lunes: La sorpresiva decisión de Nike
• Nike revive los 80 para convencerte de usar su nueva línea de sneakers

La campaña sigue la narración de Kasanga, un hombre que salió de la cárcel hace apenas cuatro años. Su historia comienza como un joven futbolista prometedor, que terminó por unirse a una banda de criminales local. Tras ocho años en la cárcel, salió para formar un club juvenil para evitar que otros adolescentes cometan su mismo error. Al final, el mensaje es sencillo y poderoso: El deporte tiene el poder de enfocar las energías de los más chicos en algo positivo.

¿Cómo enviar un mensaje social sin causar aversión?

No es la primera vez que una empresa realiza una campaña similar con este tipo de mensaje. Si bien su video se acercaba más a la comedia que al drama, Safe Auto abordó la profunda desigualdad social al promocionar sus seguros de autos. Pure Leaf en cambio trató de hacer entender al público que está bien decir que no tanto en la vida personal como la profesional. Y como parte de su rebranding, Durex pretende abordar temáticas más serias en sexualidad.

Todas estas iniciativas, incluida la campaña de Nike, comparten dos características. Primero, que hablan de temas sociales muy urgentes en la actualidad, que son cruciales en la discusión pública. Pero segundo, y más importante, el mensaje que intentan compartir no suena forzado. No parece que se está tratando de regañar o educar a la población. Por el contrario, dan una sensación de estar abriendo la discusión a un foro más público, donde toda la gente participe.

Esto es crucial en la medida que a los consumidores no les gusta sentirse juzgados ni por las marcas ni por nadie más. Un mensaje social, en este formato, no tiene ningún efecto su la primer reacción que provoca es aversión. Por eso es tan genial este tipo de campaña, cuando sale bien. Muestra que también es factible ser sutil y enviar mensajes determinantes a los consumidores. No solo para motivarlos a comprar, sino también a mejorar su entorno social.