• La campaña fue diseñada por la agencia de publicidad Weiden+Kennedy, Germany

• Desde su publicación, se ha reproducido casi dos millones de veces en YouTube

• Zeina pretende cambiar las reglas en los Juegos Olímpicos y competiciones internacionales para usar la indumentaria típica de su cultura

La narrativa rápidamente se ha convertido en un elemento crucial de prácticamente cualquier campaña en el mercado. Por supuesto, no todas las historias que cuentan todas las marcas son igual de elaboradas. Hay empresas que, como Fundary, la utilizan como solo un motor para bromas y chistes. Otras, al estilo de Apple, dejan este factor en segundo plano para dejar que los sentimientos y estilo visual resalten. Después está Carrefour, con historias complejas.

Sin importar cómo se ejecute, la narrativa es ya prácticamente un requisito en publicidad. De acuerdo con The Next Ad, estas estrategias cumplen el objetivo tripartita de llamar la atención de los consumidores, resonar con sus necesidades y llevarlos a la acción. Disruptive, por su parte, asegura que permite a las marcas lograr conversiones de mucho mayor valor. Asimismo, Medium resalta que dejan a las compañías aspirar a una alta autenticidad en cada campaña.

El hecho de fondo es que la narrativa adiciona cualquier campaña con un valor agregado que pueden disfrutar directamente los consumidores. Uno que además ayuda a cimentar la visión única de cada compañía y fidelizar a los clientes y usuarios en el largo plazo. Eso sin contar que, con la estrategia adecuada, permite darle una vida sin precedentes a grandes estrategias comerciales. Mejor ejemplo no puede haber que la líder de ropa y accesorios deportivos, Nike.

Un nuevo capítulo para la campaña Just Do It

Hace poco que Nike acaba de presentar un nuevo anuncio para su audiencia en Alemania. El video en cuestión forma parte de su serie Just Do It y es protagonizado por la boxeadora Zeina Nassan. La mujer, de nacionalidad alemana pero de padres libaneses, forma parte del roster de deportistas de la marca desde 2017. Para la campaña, el video sigue un enfrentamiento de la mujer, donde parece a punto de perder. Pero luego reúne fuerzas suficientes para levantarse.

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En términos generales, los acontecimientos que se reflejan en la campaña son relativamente simples. Únicamente muestra a la boxeadora caer al ring y, luego de un rato de reflexión, volver a pelear. Pero lo que llama realmente la atención son las secuencias donde se le ve recordando su evolución como boxeadora. Desde su difícil adolescencia como parte de la comunidad libanesa, así como su lucha por el reconocimiento de sus tradiciones en Alemania.

https://www.youtube.com/watch?v=XI2vE6rPSLE

Creando narrativas destacadas en publicidad

Si bien Nike parece ser el experto en este tipo de historias, otras marcas han podido crear videos igual de relevantes como parte de su estrategia comercial. La telecom asiática Singtel creó un comercial de Navidad donde trató de advertir los riesgos de los smartphones hacia la unidad en familia. La WWF también desarrolló, mediante un cortometraje slow-motion, un contundente mensaje en contra de la deforestación y para la defensa del medio ambiente.

Lo cierto es que mucho se puede aprender de Nike y cada campaña que produce. Pero de esta iniciativa específica, lo más destacable es el estilo artístico. No es poco común que la empresa genere productos estilo documental en varias de sus iniciativas comerciales. De hecho, es una estrategia que se ha vuelto casi icónica de la empresa. Pero este video, aunque no pierde ese nexo con la realidad, es mucho más aspiracional y gráficamente ambicioso.

Sería difícil que todas las marcas, para cualquier campaña, intenten conseguir una mezcla similar. No solo sería muy difícil y costoso, sino que se podría volver repetitivo. Lo que hace especial a este anuncio es que, incluso entre la amplia biblioteca de Nike, sale a relucir. En este sentido, es importante que las compañías procuren que sus anuncios se distingan de aquellos de la competencia. Pero también deben sobresalir entre sus activaciones hermanas.