• Hace unas semanas se descubrió que Luckin Coffee había inventado ventas multimillonarias para inflar su rendimiento

• En el engaño habrían estado involucrados tanto varios empleados como el mismo COO de la marca china

• Antes de lanzarse a la bolsa, la empresa se distinguió en China por una estrategia de expansión acelerada y agresiva

A corto plazo, la reactivación de los negocios que requieren que el público regrese a las calles y reanude su consumo será difícil. Lo anterior aplica también a empresas como Starbucks. La marca de café, como muchas otras compañías de retail, de hecho ha tenido que establecer un par de nuevas medidas de salud. El regreso a la normalidad no será sencillo, y más difícil va a ser el intentar recuperar sus ingresos. Pero la marca ahora tendrá una muy inesperada ventaja.

Y es que, de acuerdo con Reuters, una de sus mayores rivales muy pronto dejará de ser una amenaza tan grande. Se trata de la marca china Luckin Coffee. Parece que Nasdaq, el sitio en donde decidió salir a la bolsa de Estados Unidos (EEUU), estaría a punto de pedirle que se desliste de su plataforma. Esta decisión se tomaría solo unos meses después que el negocio tuvo se debut en el sistema de valores norteamericano, donde se estrenó a inicios del 2019.

¿Por qué Luckin Coffee tendría que salir del mercado de valores de EEUU? Según el reporte de la agencia de noticias, respondería al escándalo que protagonizó hace unas semanas. A mediados de abril se descubrió que la marca china habría falsificado ventas valuadas en unos 300 millones de dólares (mdd). Fuentes internas revelan que Nasdaq ya envió un memo a la empresa asiática. Sin embargo, aún no se ha hecho un anuncio oficial de esta radical decisión.

Un panorama más brillante para la marca Starbucks

La lucha entre Luckin Coffee y su contraparte americana puede verse en varias industrias, con una dinámica bastante similar (omitiendo la falsificación de resultados). Por ejemplo, Amazon está bajo una constante amenaza de su marca rival Alibaba, tanto en la atracción de pequeños negocios como en cloud computing. En el sector telefonía y telecom, Huawei y Apple están en una batalla que, como es ya usual, se hace aún más intensa por culpa de la guerra comercial.

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Pero hay que volver a la decisión de Nasdaq para desterrar a Luckin Coffee. No se trata de una decisión menor. La marca china había llegado exitosamente al mercado de valores de los EEUU con la meta de obtener financiamiento para potenciar su crecimiento exponencial. Si es cierto que se le forzará a abandonar el sistema, podría ser mucho más difícil concretar estos planes. En especial aquellos que giran en torno a su expansión dentro del bloque occidental.

Starbucks, por el contrario, sí puede ver esto como una buena noticia. La marca líder de café fue de las más afectadas por la crisis sanitaria, y se teme que el camino a la recuperación sea aún más difícil de lo pensado. Luckin Coffee, si no fuera a ser expulsada de Nasdaq, sería capaz de aprovechar esta debilidad de su mayor rival para hacer una estrategia de expansión masiva. Pero con este repentino giro de eventos, será más complejo a futuro cerrar la brecha.

El peligro de engañar al mercado

Por desgracia, el caso de la marca china no es realmente poco común en el mercado global. En algún momento se acusó a Tous de mentirle a los consumidores sobre los materiales de las piezas, aunque la empresa dijo que jamás ocultó este hecho al público. Tesla también se metió en un escándalo por presuntamente vender autos viejos como si fueran salidos de fábrica. Y en Japón, se acusó a Disney de ocultar la naturaleza de una campaña de influencer marketing.

Cualquier tipo de engaños hacia los consumidores o el resto de la industria puede resultar particularmente dañina para la reputación de cualquier marca. De acuerdo con Business 2 Community, la deshonestidad es una de las formas más rápidas de destruir una reputación. Según BBS, el 94 por ciento de los consumidores esperan transparencia en la comunicación comercial de las empresas. Y Workhouse afirma que es mucho mejor apostar a la autenticidad.