• A finales del año pasado, Triad tenía como clientes a CVS, Kohl’s, Bed Bath & Beyond, Office Depot y Staples

• Desde hace varias semanas que WPP advirtió que realizaría varios recortes para asegurar la supervivencia de sus agencias

• Entonces, sin embargo, no se planteó la posibilidad de recortar o liquidar algunas firmas de bajo rendimiento

Cuando comenzó la pandemia, se advirtió que muchas compañías podrían resultar afectadas de forma muy negativa por la crisis económica que se avecinaba. Para nadie quedó más claro que para el entorno de las agencias y los expertos de marketing. Con los presupuestos más bajos de las marcas, era evidente que algunas firmas terminarían por quedar en el olvido. Pero tal vez nadie se imaginó que también los grandes grupos del sector tendrían bajas graves.

Sin embargo, ya empiezan a notarse las primeras víctimas en los conglomerados de agencias internacionales. De acuerdo con AdAge, WPP anunció que cerrará oficialmente su firma de shopper marketing Triad dentro de 90 días. En una declaración al medio, GroupM expresó su gratitud a la unidad por su liderazgo e innovación en el sector. También la calificó de pionera en la industria. El anuncio interno se dió el pasado viernes, con varios despidos inmediatos.

La liquidación de Triad dejaría algunos cabos sueltos. Correos de la firma, proporcionados a AdAge, apunta que quedan pagos pendientes a ciertos empleados de la unidad. Wpp adquirió la marca en 2016, por 300 millones de dólares (mdd). Desde entonces, algunas liquidaciones no se han completado a raíz de ciertos retos con las autoridades impositivas. Tampoco se ha dicho qué clientes se quedarían con el conglomerado después de tomarse esta decisión.

Un mal presagio para el resto de las agencias

Cabe resaltar que Triad no es la primer víctima de la crisis económica por la COVID-19. Ya hace un par de semanas que se dio a conocer la primera de las agencias que sucumbía a las difíciles condiciones del mercado, la independiente TBD. Entonces, se dijo que ya desde antes de la situación sanitaria global la empresa había experimentado ciertos problemas financieros. Pero fue a raíz de la pandemia global que éstos llegaron a un punto de quiebre sin remedio.

Notas relacionadas

• Keith Weed se suma a la junta de directores del grupo de publicidad WPP
• WPP abre nueva oficina en Madrid, España
• WPP crea nueva agencia de brand experience, VMLY&R

Parece que esta historia se repite con Triad. En el transcurso de 2019, la firma de shopper marketing perdió a algunos de sus clientes más importantes ante la tendencia de las agencias in-house. Primero dejó de administrar la cuenta de Walmart cuando ésta creó su propio equipo interno. Y después, a través de una venta directa a Sam’s Club, también dejó de gestionar la estrategia de marketing de esta retailer. Así que los problemas no iniciaron con la pandemia.

Éstas historias deberían de ser una advertencia para el resto de las agencias de la industria. No parece que la pandemia (aún) haya provocado la muerte de una firma de marketing que solía tener buenos resultados y un flujo de dinero estable. Son las empresas que ya tenían dificultades financieras o en su cartera de clientes las que están sucumbiendo ante la presión. Si una compañía del sector coincide con este perfil, debe hacer ya un plan de supervivencia.

Un fenómeno común

No solo las agencias están enfrentando un panorama económico duro. Solo en México, se cree que la pandemia se cobrará la vida de más de un millón de compañías en todo el país. Las empresas de agentes como Carlos Slim y Ricardo Salinas Pliego están inmersas en un enorme reto de reputación, por las decisiones de negocio que han tomado ante la COVID-19. Y compañías como Instagram trabajan arduamente para apoyar a los negocios más afectados.

Sin embargo, el panorama de las agencias luce mucho más oscuro a futuro. De acuerdo con CNBC, muchas firmas del entorno ahora creen que la promoción y utilidad de sus servicios es ya el mayor reto de negocio para sus compañías. Por otro lado, Marketing Week cree que la incertidumbre de la industria es el factor que está impactando su estrategia de crecimiento. Y Marketing Dive cree que el cambio en la rutina de trabajo es un desafío adicional que abordar.