• De acuerdo con A.List, el número de agencias in-house creció en 20 por ciento desde 2008

• Además, 64 por ciento de las compañías apuntan que ya tienen algún equipo interno

• Por otro lado, 35 por ciento de las empresas han reducido su inversión en aliados externos

Si se puede describir el 2019 de las agencias de publicidad y marketing con un solo concepto, sería con el término in-house. Un sinfín de marcas y compañías aprovecharon los últimos 12 meses para crear equipos creativos y de compra de medios internos. Citi llevaba trabajando en ella secretamente desde enero. Aeroméxico se coronó en Cannes Lions gracias al esfuerzo de su nueva unidad publicitaria. Incluso P&G se ha ido moviendo lentamente a esta tendencia.

Ciertamente varios agentes y empresas en la industria reconocen este principio como una tendencia importante. Banner Flow reconoce que, aunque hay barreras y opositores a su adopción, parece que es una concepto que seguirá presente a largo plazo. Ya desde 2018 que Marketing Week identificaba el in-house como uno de los muchos riesgos a las firmas. Por su parte, Adobe reconoce que se trata de una fuente de oportunidades importantes en el futuro.

Los cambios son inevitables en todas las industrias. La prevalencia de la tendencia in-house será solo un reto que las agencias más tradicionales tendrán que enfrentar. Tienen que saber reinventar sus servicios para lograr que sus unidades sigan siendo indispensables y útiles a las empresas. Al final, será muy complejo que las marcas puedan absorber todas sus tareas. O al menos eso se pensaba hasta hace unas horas, que se anunció un movimiento de Walmart.

Walmart le compra una agencia in-house a WPP

Una de las más grandes retailers del mundo salió de compras y al parecer encontró un trato bastante conveniente. De acuerdo con AdAge, acaba de comprar buena parte del equipo y tecnología involucrada en la cuenta de Sam’s Club dentro de Triad, una de las unidades más grandes de WPP. Este movimiento está enfocado a construir una agencia in-house para su “hermana menor” y lograr una transición más suave hacia una estrategia de marketing interna.

Notas relacionadas

• Walmart: Un referente en retail
• Walmart inaugura un mega punto de entrega y confirma su estrategia de mercadotecnia
• Infografía: ¿Qué hay detrás de Walmart?

Ni Triad ni Sam’s Club revelaron los términos exactos de la adquisición. Sin embargo, esta operación si representaría la pérdida de la cuenta más grande bajo el control de WPP. No se sabe si la nueva unidad dentro de esta retailer manejará eventualmente todas las labores creativas y de compra de medios para la marca. Por el momento, solamente se enfocará en las tareas creativas para canales digitales. Así pues, se mantendrá el contacto con otras agencias.

Otra nueva barrera para las agencias convencionales

Tampoco sería la primera vez que la tendencia in-house presenta un reto para los agentes más tradicionales. En agosto, Hertz y Accenture tuvieron una dramática pelea legal que acabó con la marca creando su equipo interno para gestionar casi toda su estrategia comercial. Poco antes, por recortes, el Ejército de los Estados Unidos (EEUU) anunció que trasladaría muchas de sus actividades publicitarias a un grupo propio. En el proceso, dejó a su aliada McCann.

De nuevo, las agencias tradicionales están conscientes de los retos que implica la tendencia in-house. La gran mayoría están conscientes que, si no quieren desaparecer, tienen que ajustarse a un nuevo estilo de trabajo. Darle mayor valor a las tecnologías y sistemas que las marcas no pueden desarrollar por cuenta propia. Y así, continuar siendo relevantes en el corto y largo plazo. Pero la compra de Sam’s Club a Triad cambia mucho las reglas de este juego.

Es claro que las empresas se han dado cuenta que, como muchas agencias convencionales predecían, armar sus equipos in-house es una pesadilla. ¿La mejor solución? Simplemente comprar a sus antiguas aliadas y tener un grupo interno instantáneo, listo para la acción. Sería ingenuo decir que hay una solución rápida o sencilla para esta nueva barrera, más allá de rechazar la venta. Pero ciertamente no será fácil de encontrar. Tampoco parece evidente ahora.