• La campaña de Stella Artois fue creada con la ayuda del estudio Studio Number One, para Reino Unido

• Según Adweek, esta firma pertenece al artista urbano Shepard Fairey, y la instalación está frente a la cervecería Truman

• Este lugar es considerado como uno de los lugares más populares para comer y beber en Londres

Con la pandemia, los hábitos de los consumidores han cambiado radicalmente. No solo por que se empezó a reconocer el potencial de varias actividades con una conexión nativa a las actividades digitales, como el home office, los videojuegos o la banca digital. También porque, para protegerse de potenciales infecciones, las personas han tenido que adecuar algunas de sus costumbres. Y una que otra campaña han reconocido este desafío y tratado de abordar.

Un ejemplo perfecto es la nueva activación de Stella Artois. La marca de cerveza, al igual que otras empresas de la industria, ha centrado su estrategia de marketing a conceptos como la amistad, la comunidad y la recreación en grupo. Pero con las medidas de sana distancia, no es muy recomendable promover estas actividades en una campaña. Al menos no de la forma más convencional. En este sentido, la compañía encontró una forma de darle una gran vuelta.

Para una campaña en Londres, específicamente en el distrito de Brick Lane, Stella Artois creó una pieza de arte urbano directamente en el suelo. La obra retrata a una mujer que disfruta de las cervezas de la compañía. Pero como parte de la decoración, hay múltiples círculos a lo largo de todo este “mural”. Estas figuras no son al azar. Se diseñaron con la idea que haya una distancia suficiente entre los diferentes grupos de personas para estar seguros y aún convivir.

Formas inteligentes de promover la sana distancia en una campaña

Junto con Stella Artois, otras empresas han encontrado formas de obligar a la gente a que guarde una sana distancia con otros consumidores. Por ejemplo, Burger King ha lanzado desde coronas gigantes hasta concursos de cuarentena y hamburguesas con extra cebolla para promover esta práctica de forma divertida. La agencia Cornett promovió este principio con portadas clásicas de discos, y el gobierno de Ohio lo hizo con una simple demostración.

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La estrategia de Stella Artois, en este sentido, es bastante ingeniosa. No solo se trata de una forma poco convencional de promocionar su marca, algo que los consumidores siempre saben apreciar. También es un avance en el tema de la responsabilidad social. Muchas compañías, por su mismo modelo de negocio, están más que desesperadas por tratar de reanudar sus operaciones normales. Y en el camino, tienden a no darle mucha atención al cuidado sanitario.

Esta campaña es una muestra que la cervecera está teniendo en cuenta que las necesidades de los consumidores están cambiando hacia una mayor atención hacia estrategias sanitarias. Pero al mismo tiempo, Stella Artois reconoce que todavía es crucial mantener las actividades comunales. Así que es una elegante forma de satisfacer ambos puntos con un solo tiro. Y no solo eso, sino que por su factor artístico seguirá siendo relevante a futuro, tras la pandemia.

Volviendo a la normalidad

Como ya se dijo, casi todas las marcas están enfocando sus estrategias comerciales a decirle a la gente que es momento de reanudar su relación marca-usuario. Por ejemplo, la campaña más reciente de Durex toca este punto, pero lo adereza con algo de responsabilidad social. En un tono similar, IKEA también ha dado espacios de reflexión y mejora a raíz de la contingencia. Hay otros, como la canadiense Cineplex, que no podrían estar más emocionadas de reabrir.

¿Que tipo de campaña debe de crear una empresa para concretar el proceso de regreso a la normalidad de forma exitosa? De acuerdo con Simple View, es crucial restablecer la autoridad de la marca y apostar por estrategias omnicanal para estar en contacto con los usuarios. En datos de PostBeyond, también será indispensable reconocer los nuevos hábitos de todos los consumidores. Según PopUpSmart, es una buena idea apostar por gamificación de técnicas.