• Para 88 por ciento de la industria, según Content Marketing Institute, los recursos interactivos son un diferenciador

• A finales de 2018, Spotify registró una pérdida neta de 78 millones de euros, unos 87.12 millones de dólares

• En 2018, Cuidado personal superó pro primera vez a Alimentos como la unidad más redituable de Unilever

Dentro de la industria del streaming de música, uno de los agentes líderes es Spotify. La firma Midia apunta que la compañía sueca todavía tenía a mediados de 2018 el 36 por ciento del mercado global. Sin embargo, lentamente la marca ha ido cediendo terreno. A pesar que tiene el doble de usuarios que Apple Music a escala global, ésta última superó a la líder en Estados Unidos. Y hasta Amazon, con su propia propuesta de audio gratuita, quiere sumarse a la batalla.

Pero Spotify no se dará por vencida tan rápidamente. De acuerdo con AdAge, la compañía de streaming presentó una nueva herramienta publicitaria de la mano de Unilever. Se trata de Play Now, que permitirá a los usuarios gratuitos escuchar nuevos comerciales interactivos. Al reproducirse, estos anuncios invitarán a la gente a oír playlists de podcasts y música. Si su micrófono está activado, podrán hablar directamente con la app pare reproducir el contenido.

La función Play Now sólo estará disponible para comerciales de la misma Spotify, que promocionará su podcast sobre la banda The Clash. También la marca Axe de Unilever tendrá un anuncio interactivo, para una playlist de música. Es incierto si alguna otra compañía ha hablado con la plataforma de streaming para producir proyectos similares. Acceder los contenidos recomendados no harán que los usuarios dejen de recibir comerciales regularmente. La herramienta debutará hoy mismo.

Spotify se aferra a los podcasts

La empresa de streaming no es la primera en promover un proyecto similar. Hace un mes, su rival Pandora anunció que empezaría a probar anuncios interactivos por voz más adelante en el año. Parece que la industria de la música finalmente se ha unido a la tendencia. Por otro lado, esta estrategia es solo la continuación de un intento de Spotify por mejorar su oferta publicitaria. A mediados de abril agregó nuevas herramientas para anunciantes a su Ad Studio.

Pero más que anunciar una herramienta, Spotify podría estar cometiendo un grave error. Hace poco, la firma Kantar afirmó que los podcast podrían dejar de ser contenidos útiles, al menos en términos publicitarios. Una encuesta de la organización apunta que el público reacciona notablemente mal a comerciales durante estos recursos. Si utiliza Play Now para guiar a los usuarios a estos programas sin suspender los anuncios, podría estarse disparando en el pie.

Al mismo tiempo, la asociación con Unilever le permitiría acceder a reflexiones más complejas sobre su nueva herramienta. Tal vez la implementación de Play Now tiene mejores resultados para promocionar podcasts que para difundir playlists de música. Lo cierto es que, en esta primera etapa del proyecto, tiene espacio de sobra para experimentar con la función. Es algo que ciertamente no le vendría mal, considerando su todavía negativo rendimiento neto.