• Edelman también señala que la confianza en las marcas para resolver problemas mejor que el gobierno ha disminuido

• Además, hasta 74 por ciento de los consumidores emplean al menos un método para evitar por completo la publicidad

• Para seis de cada 10 personas, los influencers son figuras más confiables que las compañías mismas

Ya desde 2017, Sprout Social había propuesto que las marcas debían empezar a involucrarse en temas más allá de su esfera de negocios. Por su parte, Deloitte ha publicado reportes donde demuestra cómo la ciudadanía corporativa es un valor cada vez más importante para las marcas, en especial entre el público joven. Y si se puede sacar con confianza una conclusión sobre las premiaciones en Cannes Lions, es que estas tendencias siguen vigentes.

El nuevo reporte de Edelman da otra visión de estos retos. En su 2019 Trust Barometer Special Report, la organización apunta que la confianza es un valor cada vez más importante para los consumidores. Dos terceras partes del público apuntan que, si bien la reputación es crucial en el primer contacto cliente-empresa, la confianza es determinante en la fidelidad del público. El problema es que cada vez menos personas están dispuestas a confiar en los negocios.

Para el 81 por ciento de las personas, la confianza en que una marca hará “lo correcto” es un factor determinante de decisión al momento de la compra. Al mismo tiempo, solo una de cada tres personas de hecho depositan su confianza en las empresas. De hecho, menos de una quinta parte están seguras que las compañías a las que les compran priorizan los intereses de la sociedad. La mayoría aseguran que este interés es solo un truco de marketing para vender.

Confianza y promesas rotas

Ya son varias las marcas que han reconocido la importancia de este valor en su estrategia de marketing. Facebook, para afrontar su crisis de confianza, ha lanzado una campaña enfocada en la comunidad y presumido grandes inversiones en seguridad. Por otro lado, McDonald’s ha lanzado una iniciativa (aparentemente incompleta) para abordar el acoso sexual en sus locales. Y Amazon, con nuevas funcionalidades, se esfuerza por borrar equivocaciones pasadas.

Estas crisis de confianza están teniendo efectos determinantes en el negocio de las marcas. Y el problema es que su solución es relativamente sencilla, pero con graves implicaciones. Si el público cree que las compañías están explotando los temas sociales como una estrategia de marketing, es porque no hay un seguimiento a sus mensajes. Para la gente, no es suficiente llamar la atención hacia una problemática. Hay que tomar acciones determinantes.

Si las marcas no hacen más que enarbolar una lucha social únicamente en sus mensajes y comunicación, sin que eso se traduzca en acciones concretas, el discurso se percibe vacío. Y cuando esto sucede, es natural que las personas terminen por pensar que las compañías solamente están usando estos retos sociales como una estrategia de marketing. Por esta misma razón, Edelman señala que el triunfo está en prometer y, después, hacer la diferencia.

Pero es entendible que muchas compañías se muestren reticentes a semejante nivel de compromiso. Al final, no solo implica una inversión real en iniciativas que, al menos de forma directa, no tienen ningún efecto en los resultados de negocio. Asimismo, también se corre el riesgo de antagonizar a una buena parte de su público. Sin embargo, tomando en cuenta las conclusiones de Edelman, es un destino inevitable para todas las marcas que deseen crecer.