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Oportunidades y retos de una estrategia de mercadotecnia digital

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alvaro-rPor Alvaro Rattinger
email alvaro@merca20.com
twitter @varu28

En mercadotecnia todo se hace gracias a el consumidor, la suma de nuestros esfuerzos tienen el objetivo de cautivar al cliente sobre todas las cosas. El problema es que nuestra competencia tiene la misma estrategia, bajar precios, crear un club de lealtad, abrir una cuenta de twitter, se anuncian en medios masivos y ejecutar estrategias de below the line marketing con el fin de ganar la batalla.

Las herramientas de todos los mercadológos y publicistas son las mismas, y si bien el discurso de “la creatividad nos hará libres” es muy socorrido, en realidad el usuario final aprecia poco el esfuerzo. El consumidor quiere las cosas cada vez más rápido y a menor costo, el internet nos ha hecho impacientes y con muy poca tolerancia a los errores.

Según ComScore en el 2009 la inversión publicitaria online creció 1.7 mil millones de dólares, cifra que demuestra un franco crecimiento. Según estudios de la revista Merca2.0 la inversión publicitaria en este rubro representa el 3.53% del presupuesto total de mercadotecnia, otro indicador de su creciente importancia. Aun así no se puede decir que todo es perfecto, mucho menos que todo el presupuesto se debe enfocar a marketing digital, todo medio tiene fortalezas y debilidades. En mi opinión en mercadotecna digital hay los siguientes retos y oportunidades.

Oportunidades

El consumidor está en línea

La penetración de teléfonos móviles con full browsers es cada vez mayor, en Mayo del 2010 México ocupó el lugar 9 del mundo en solicitudes de publicidad móvil con 1.7% en la red de publicidad AdMob. Esto permite un marco ideal para hacer estrategias en línea y comunicarse con clientes de manera cada vez más rápida. Las promociones y comunicados se pueden entregar en un sin número de canales creando grandes economías de escala.

Barreras de acceso más bajas

Competir en línea no requiere de las inversiones de la publicidad masiva, la capacidad de anunciar productos puede controlarse por impacto, habilitando campañas dirigidas y a la medida de cualquier presupuesto. Desde la óptica de mercadotecnia, entrar a mercados de alta inversión con bajo presupuesto es mucho más sencillo, un ejemplo es el portal de revistas Zinio (con más de 3.5 millones de suscriptores) que compite con puntos de venta físicos en todo el mundo, pero con costos de promoverse menores.

Menor intermediación con los clientes

Las campañas online se mueven a una velocidad distinta al mundo físico, pueden ser editadas en tiempo real y el consumidor las ve segundos después de iniciadas. Lo anterior permite que las personas se comuniquen directamente con las marcas, lo que disminuye la sensación de lejanía o desatención.  Según un estudio del Wall Street Journal los niveles de satisfacción de clientes están en un máximo histórico, presumiblemente por que las empresas han escuchado directamente a los consumidores mediante redes sociales y se han enfocado menos en objetivos a corto plazo

Retos

El consumidor lo ve todo

Tener cuentas en redes sociales es como darle el teléfono directo a tus clientes. Un error muy común es pensar que podemos manejar la cuenta con una persona o que los tweets acaban a las seis de la tarde. Según el American Customer Satisfaction Index (ACSI) 36% de los usuarios de facebook están insatisfechos con el servicio que reciben, una muestra más de que también en social media la insatisfacción se propaga rápidamente.

Penetración de internet

Es cierto que internet cada día está en más hogares; sin embargo, su penetración es mucho menor a la de medios tradicionales como la televisión, radio, revistas y prensa. Es indispensable balancear nuestros esfuerzos y no apostar de más en mercadotecnia digital y estudiar muy bien el perfil de nuestro producto antes de aventar la casa por la ventana. De acuerdo con el Internet World Project en su estudio anual de hábitos y percepciones sobre internet en México, el número de personas que actualmente están conectadas a la web es de 25 millones 217 mil, en la medida que este número no suba la efectividad de las campañas en línea seguirá limitada.

Poco enfoque y atención del consumidor

Cuesta trabajo admitirlo, pero el internet fomenta muchas cosas menos la atención y concentración, un hyperlink te lleva de una cosa a otra y muchas veces no acabas de leer una página cuando ya te has movido a una nueva. Si le creemos a Nicholas Carr autor del libro The Shallows: What the internet is doing to our brains, el cyberespacio nos ha hecho más rápidos pero menos capaces de concentrarnos, el mismo efecto es cierto para la publicidad en línea. Si el usuario continua saltando de un pedazo de información al otro la efectividad de la publicidad se verá afectada.

Es evidente que internet seguirá en crecimiento y que tiene el potencial de convertirse en el medio líder a nivel inversión publicitaria global; sin embargo, todavía está lejos de esa posición y hasta ese momento es recomendable invertir acorde a las características de nuestro producto y mercado particular, no hay recetas genéricas, habrá empresas que tengan que meter el 100% de sus recursos en digital y otras el 10%.

Por lo pronto me despido y los veo en twitter @varu28 seguro nos vamos a divertir.

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