¿Estímulo del ISR para empresas que inviertan en publicidad?

alvaro-rPor Alvaro Rattinger
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Ayer el Gobierno Federal de los Estados Unidos Mexicanos anunció la propuesta para la reforma fiscal de 2010. Si los impuestos incluidos en la reforma, son aprobados por el Congreso de la Unión y la Cámara de Senadores, probarían un efecto grave para los presupuestos de mercadotecnia y publicidad en el corto y mediano plazo. No se necesita ser un fiscalista para saber que los aumentos de impuestos son recibidos por las empresas con incrementos en los precios de sus productos y servicios, algo que el consumidor detesta, más aún en un ambiente económico en el que la oferta laboral es escasa y la remuneración salarial parece contraerse día con día a manos de la inflación.

El aumento del 2 por ciento sobre las ventas de todos los productos y servicios tiene el fin de convertirse en una especie de “flat tax” que con seguridad aumentaría la recaudación simplemente por aplicarse a TODO lo que el consumidor adquiere; sin embargo, es previsible que si el precio final de todo lo que consumimos sube 2 por ciento algo se tendrá que recortar. Si el deseo del gobierno es que la recaudación aumente es mucho más sencillo hacerlo mediante el incremento del consumo. ¡Esto ya es terreno conocido para cualquier mercadólogo!

En mercadotecnia, publicidad y medios se vive día a día bajo la premisa de aumentar el consumo. Desde sus inicios, estas disciplinas han demostrado una eficacia sin igual para que la gente gaste más, desde artículos de primera necesidad hasta bienes duraderos. ¿No resulta la mercadotecnia una vía lógica si lo que se desean es aumentar la recaudación por IVA? ¿Qué pasaría si se crea un programa de incentivos para fomentar la publicidad de las empresas? Ya se ha hecho antes en nuestro país con mucho éxito. El cine mexicano recibe estímulos mediante descuentos al ISR que ayudan en gran medida a que todos gocemos de una mayor y mejor selección de películas nacionales.

Mediante la devolución del 2 por ciento de ISR por inversiones en publicidad se inyectaría a la promoción y venta de productos más de lo que actualmente se gasta al año en el ámbito a nivel nacional en este rubro. Esto se convertiría en la iniciativa más importante de la historia para generar consumo. ¿Que pasaría si todas las empresas del país se les devolviera un porcentaje de lo que pagan en ISR si lo invierten en anunciar sus productos o servicios? En primera instancia los efectos en los medios de comunicación, agencias de publicidad y agencias de promoción sería inmediato, dando empuje a una industria que se caracteriza por ser dinámica y detonadora del consumo. En segundo plano, las empresas nacionales se harían mucho más competitivas, estando obligadas a invertir en mejoras de producto y ofertas más interesantes para captar a los clientes.

¿Qué pasaría con los empleos? Si el consumo aumenta las fábricas tendrán que incrementar turnos y por consiguiente habrá más contrataciones y de vuelta más dinero recaudado vía ISR a esas nuevas plazas. Más gente laborando es igual a un gasto mayor en consumo y eso aumentaría también la recaudación del IVA. El incremento de impuesto que no está acompañado por un aumento en ventas en las empresas sólo causará dos efectos: desempleo e inflación, enemigos jurados del consumo.

México debe hoy reactivar su planta productiva y un camino es fortalecer el mercado interno, ¿que mejor forma de hacerlo que estimulando el consumo mediante mercadotecnia y publicidad? Sin duda es una propuesta controversial, pero los efectos de su aplicación, por lo menos teóricamente, muestran beneficios a corto, mediano y largo plazo. Con una iniciativa de estas características se empujarían a las marcas mexicanas a competir a nivel internacional y las colocaría en el mapa mental del consumidor mundial.

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