¿Cómo hacer un plan de medios online?

Por Alvaro Rattinger
email [email protected] twitter @varu28

Hoy empiezo por agradecer a todos mis lectores en twitter.com/varu28 que amablemente votaron por este tema, es una demostración práctica del poder de la herramienta para comunicarse de manera rápida.

Cuando hablamos de publicidad en internet / online/ web se hace evidente en pocos minutos que las opciones son ilimitadas, armar un plan de medios parece tarea titánica. No existe una fórmula perfecta para publicitarse en línea; sin embargo, existen mejores prácticas que han probado dar resultados positivos. Esta guía no pretende ser una receta infalible, es un esfuerzo por establecer los cimientos de una campaña de publicidad y una estrategia de mercadotecnia en línea. Para simplificar la tarea es útil dividir el proceso en dos partes.

Parte A: Crear un sitio web para conversiones de visitas.
Lo primero que se olvida cuando se habla de estrategia de mercadotecnia en línea es que todos los esfuerzos dirijan al consumidor a un sitio de la marca, puede tener muchos objetivos desde informar al consumidor del producto, dar soporte técnico, canjear una promoción, establecer comunicación con el consumidor, vender, crear lealtad hasta minar bases de datos.  No podemos hablar de un plan de medios en internet si no existe una página eficiente para recibir y convertir los resultados del esfuerzo, la página debe incluir dos métricas de seguimiento como mínimo: 1. Visitas únicas diarias 2. Seguimiento de conversión de visitas a objetivos, es decir, del total de visitantes cuántos de ellos llenaron una forma de contacto.

Parte B. Crear un plan de medios online
Cuándo se habla de planes de medios en above the line (ATL) lo más importante es seleccionar lo mejores vehículos para tu público objetivo y variar la mezcla según los resultados obtenidos, no es una ciencia, es un ejercicio de eterno perfeccionamiento. Lo mismo sucede al crear campañas online. Por la gran variedad de medios en internet resulta muy práctico dividir nuestro plan online en cinco categorías:

Cómo distribuir el presupuesto en un plan de medios en línea
Cómo distribuir el presupuesto en un plan de medios en línea

1. Búsquedas orgánicas (SEO)
El tráfico de un sitio está construido por dos tipos de visitantes, los directos y los que llegan por algún buscador. No existe un porcentaje de visitas por buscadores genérico que funcione de parámetro, hay sitios que viven de la lealtad de visitantes que escriben de manera directa (www.elnombredelsitio.com) y hay otros que dependen de que los encuentres en google.com para convertirte en una venta. En la medida en que más personas te conozcan y lleguen a tu sitio “sin invitación” más probable es que puedas venderles. Estar lo más presente en las palabras de búsqueda de la marca es el objetivo de todo sitio, por ejemplo si buscamos “subastas en México” nos arrojará a www.mercadolibre.com, las marcas deben dedicar un porcentaje de su presupuesto de publicidad en analizar las palabras clave que generen mayor número de visitas orgánicas. Este esfuerzo podría equipararse a tener la tienda limpia y con luz, para que el cliente la encuentre.

2. Búsquedas pagadas
Es indispensable invertir en palabras clave que no podríamos dominar de manera orgánica o que simplemente resultaría impráctico tratar de penetrar con banners. Hoy Google representa, según Nielsen, el 65% de las búsquedas mundiales y Bing el 10.7% (ha crecido 22% por mes desde su lanzamiento). Tener una campaña en cualquiera de estos buscadores podría compararse al presupuesto dedicado a TV en un plan de medios ATL. Dedicar un porcentaje del presupuesto de publicidad en buscadores trae a la mezcla de medios el factor de volumen y alcance de visitas, es por el momento la mejor opción de penetrar el mercado con un mensaje publicitario “masivo”. Sin embargo, las búsquedas pagadas o publicidad a través de buscadores generan una tasa de conversión baja. Anunciarse en buscadores o a través de ellos (adwords por ejemplo) trae muchas visitas a tu sitio, pero es importante que veamos la calidad o tasa de conversión de esas visitas. Como dije en la columna de la semana pasada, es la calidad y no el volumen lo que cuenta.

3. Publicidad en Redes sociales
El primer paso es entender que las redes sociales son sitios donde el contenido es generado por el usuario, por lo que aplica de igual manera facebook.com que un blog. También es indispensable tener la dimensión correcta de su alcance, si bien hay muchos usuarios no es sabio basar nuestro plan de medios sólo en facebook,estos sitios son capaces de crear campañas muy dirigidas. Si hoy usamos el sistema de hyper targeting de facebook y buscamos hombres y mujeres mayores de 25 años que sean seguidores de las Chivas del Guadalajara y que trabajen en Bimbo encontraremos que hay 20 personas con ese perfil. Crear una campaña para ellos será tarea fácil y no hay muchos medios que puedan generar ese nivel de detalle. Es fácil engañarse con la saturación de anuncios en las redes sociales, si bien podemos hacer campañas muy dirigidas, hoy los espacios ya están saturados por las marcas.

La segunda parte de la publicidad en redes sociales no tiene que ver con banners o text ads, es más un esfuerzo por generar micro líderes dentro de la empresa que dediquen su tiempo a vender, solicitar o atender clientes vía estas herramientas. Estas personas son parte del plan de medios de la marca y tienen que recibir un presupuesto de igual manera. Sólo basta ver @delloutlet con 1,800,000 seguidores en twitter para comprobarlo, este usuario corporativo dedica su tiempo a propagar oportunidades tipo outlet a los seguidores de la marca con resultados muy satisfactorios.

4. Publicidad en sitios de contenido
En nuestra mezcla de medios online es muy útil incluir sitios específicos al mercado objetivo que queremos llevar a nuestro website, desde medios electrónicos hasta sitios wiki de productos. Estos medios sirven para aumentar nuestra efectividad en conversiones, si bien el volumen de visitas puedo no estar allí, el número de visitantes que viajen al website tienen de antemano un interés en nuestra categoría. El costo por consumidor convertido es de manera general más alto que en redes sociales y publicidad en buscadores, esto se compensa con mayor intención de compra. Si eres una marca automotriz, tendrá sentido anunciarte en un sitio de autos, si eres una agencia de publicidad, en el sitio de www.merca20.com por la afinidad del mercado.

5. Email marketing
Esta herramienta es el “patito feo” del plan de medios online. Sin embargo es vigente y utilizándola de manera adecuada crea un canal de comunicación invaluable con el cliente. Es importante entender que no se trata de comprar una base de datos de un trillón de seres humanos y spamearlos con emails. Es un error buscar el envío masivo de comunicaciones, equivale a volantear en el transporte público. Si vendes viagra puede ser efectivo, pero en creación de valor no tiene cabida. El email marketing es eficaz siempre y cuando la base de datos tenga un valor específico y sea seleccionada con extremo cuidado. Convertir el email marketing de un comunicado no deseado a información útil dependerá de la correcta selección de perfil en la base de datos.

Esta lista es un buen comienzo para un plan de medios; sin embargo, los porcentajes pueden variar según las necesidades de la campaña, sobre todo es perfectible. Si hay algo que olvidé no duden en decirme a través de los comentarios o en http://www.twitter.com/varu28. Los espero, seguro nos vamos a divertir.

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