No te olvides del branding, el futuro del banner

alvaro-rPor Alvaro Rattinger
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Hoy al terminar un dia de conferencias en el marco del evento Digital Marketing Monterrey, me quedé con el tema de los banners y el branding en la cabeza. En un mundo en el que parece que todos los anunciantes inician en internet con una inversión en adwords se olvida por un instante que una estrategia de mercadotecnia es mucho más que el CTR (click through rate). Por muchos años esta tasa ha sido la reina de las estadísticas, las campañas sólo se entienden a partir de la calificación entregada, los anunciantes en internet nos hemos acostumbrado a pagar por cada click que recibimos y nada más.

Desde la óptica financiera es muy buena idea pagar únicamente por lo que recibes. Pero tiene efectos secundarios poco deseables, si lo único que buscas son clicks, es fácil perder de vista la calidad de los mismos, y peor aún la calidad de la creatividad de un banner.

Más de un experto de la industria pronostica la muerte del banner como herramienta publicitaria, por lo menos un servidor no ve la muerte de este espacio publicitario en el cercano futuro, creo que en realidad lo que sucederá es que la creatividad de los banners se hará mucho más rica. El futuro de la publicidad en web es aprovechar todos los medios que son naturales de la plataforma: el uso de video, audio y contenido dinámico de la manera más creativa posible.

Uno de los productos secundarios positivos del banner es el efecto del branding, hoy si un anuncio de este tipo es creativo hay brand awareness y se construye intención de compra, no todo es un CTR inmediato. En la medida en la que se continue pagando sólo por el click se perderá de vista que el objetivo de la publicidad también es crear estos valores. Si olvidamos esto es muy fácil perder la conexión emocional con los consumidores, un text ad podrá entregar muy buenos resultados pero no deja de ser un traffic driver.

El futuro de banner dependerá de la creatividad que se utilice para crearlos, los rich media banners serán la norma en el futuro y la producción de estos espacios publicitarios no será de un simple JPG o un Flash, incluirá elementos complejos de diseño, producción, video y programación. Será necesario entonces que las agencias se hagan más técnicas y que los anunciantes requieran que sus asesores cuenten con personal de arquitectura de información y expertos en programación enfocada a buscadores.

La vanguardia de la publicidad digital requerirá por fuerza que los banners entreguen además de un CTR aceptable, resultados claros en materia de branding y posicionamiento de marca. Trabajo como el de Smart Customize de la agencia Weapon 7 del Reino Unido serán la norma por ser capaces de crear este efecto.

Los banners que sean capaces de integrar el comportamiento del consumidor también serán la norma, en el ejemplo de Toblerone la agencia Memac Ogilvy incluyó las reacciones que la gente tenía en twitter hacia el producto.

Con estos dos ejemplos, nos damos una idea de lo que se puede hacer con nuestro viejo amigo el banner. Por lo pronto los espero en twitter para platicar más del asunto los veo en @varu28, seguro nos vamos a divertir.

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