• Se espera que AT&T llegue al mercado del streaming con HBO Max en 2021

  • Antes de esta noticia, se reportó la salida de Donna Speciale, presidente de ventas publicitarias en WarnerMedia

  • También se reportó hace tiempo la renuncia del CEO de Xandr, Brian Lesser

No se tiene que ser un experto para saber que la industria del streaming está en un momento de profundo cambio. Y es que no solo hay más compañías en el ruedo que nunca antes. Las inesperadas condiciones de la crisis sanitaria permite a todos los agentes probar su valía. Y a eso se le debe sumar que todavía no se suman todos los agentes que prometieron entrar a la batalla hace unos meses. Así que se trata, sin duda alguna, de un sector bastante complejo.

Y está por ponerse mucho más difícil, al menos para algunos de los mayores líderes de este mercado. De acuerdo con AdAge, AT&T acaba de tomar una radical decisión que le permitiría luchar mejor contra Netflix, Amazon, Disney+, Apple y otros grandes nombres de la industria. En concreto, decidió fusionar sus dos marcas de streaming, Xandr y WarnerMedia, en una sola unidad. Se trata de una decisión que varios expertos del sector habían predicho meses atrás.

¿De qué se trata esta decisión? Básicamente, a través de esta fusión, AT&T debería poder dar seguimiento a sus tratos publicitarios a lo largo de todos sus sitios de streaming con mayor facilidad. Esto, porque un solo equipo podría manejar todas las soluciones de negocio para los clientes interesados en su próxima plataforma HBO Max. El presidente de WarnerMedia a nivel internacional reafirmó que así se podrá extender “las capacidades de nuestro marketplace”.

¿A qué le deben temer las líderes de streaming?

Como ya se mencionó, las últimas semanas han sido muy emocionantes para la industria del Video-On-Demand (VoD). Hace unos días que Quibi salió a la luz (aunque ha tenido algunos problemas en su lanzamiento). El arrollador éxito de varias productoras dentro del streaming para sus nuevos estrenos ha provocado violentos roces con los cines tradicionales. Y marcas como Disney están considerando nuevas formas de expandir su amplia oferta de contenido.


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Sobre la decisión de AT&T de fusionar Xandr y WarnerMedia en un solo equipo de ventas, ¿por qué le debería de importar al resto de la industria de streaming? En el caso de Amazon, Netflix y Apple, pone en directo riesgo la validez de su modelo de negocio. Todas estas plataformas han optado por la propuesta clásica de suscripción sin anuncios. Pero con un sistema mucho más integral de publicidad, la telecom podría probar que los comerciales pertenecen al VoD.

En el caso de Disney (con ESPN y Hulu), así como de NBCUniversal (a través de Peacock), el reto es distinto. Estas compañías también tienen un modelo de streaming que se sostiene, de forma parcial o total, en publicidad. Un sistema de ventas consolidado en AT&T podría poner en riesgo sus ingresos, suponiendo que sus clientes consideren el nuevo entorno de HBO Max más atractivo para el negocio. Así que la apuesta de la telecom no es menor para el sector.

Publicidad en VoD

El tema de tener o no mensajes comerciales en las plataformas de streaming se ha discutido de forma muy amplia a lo largo de los años. Hay quienes, como Apple, parecen estar optando por un esquema mucho más sutil de publicidad en sus plataformas. También está el enfoque de Peacock, que aún no se lanza y ya tiene varios espacios promocionales pactados. Otras empresas, entre ellas Netflix, defienden que no lo harán solo porque no pueden competir.

No son solo las marcas de este sector las que están divididas sobre las ventajas de la publicidad en streaming. The Guardian señala que es posible que el VoD exista sin anuncios, siempre que se encuentre un sistema comercial alterno. Marketing Land reafirma que, en el futuro, estas propuestas promocionales girarán en torno a la experiencia. Por otro lado, hay quienes (como WARC) no conciben la industria sin la presencia de videos convencionales.

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