• En EEUU, McDonald’s detuvo durante julio su proceso de reapertura, en parte por el segundo pico de infecciones

• Durante el segundo trimestre del año, la compañía también invirtió 200 mdd en marketing para sus franquicias

• Asimismo, gastó 76 mdd en apoyos a sus franquiciatarios, incluyendo pagos a proveedores y pago de deudas

Entre las industrias que más han sufrido por la crisis sanitaria de la COVID-19 está el sector de alimentos. Si bien hay un sinfín de pequeños negocios involucrados en la industria, quienes han acaparado los reflectores han sido las cadenas de comida rápida. Por sus operaciones de gran tamaño y el cierre masivo de locaciones, ha sido complejo no perder miles de millones de dólares (mdd) en solo unos meses. Entre las marcas envueltas en este reto, está McDonald’s.

Y como muchas de sus rivales, no ha logrado superar del todo sus barreras. De acuerdo con AP, la cadena de comida rápida acaba de presentar sus resultados para el segundo trimestre del año. McDonald’s ya logró reabrir el 96 por ciento de sus locales a escala global, un gran avance frente al 75 por ciento que tenía al inicio del periodo. A pesar de que la mayoría de los establecimientos ya están operando, la marca sufrió una caída en ganancias del 30 por ciento.

Los problemas de McDonald’s no son iguales en todos los mercados. En países como Japón y Australia, las ventas ya están por arriba de lo que se había registrado para este mismo periodo, pero del año pasado. Sin embargo, en China y Estados Unidos (EEUU) sus operaciones aún no han logrado recuperarse. A escala internacional, las ventas in-store se desplomaron en un 41 por ciento frente al año pasado. A raíz de los resultados, sus acciones cayeron dos por ciento.

¿Podrá McDonald’s superar la barrera de la pandemia?

Hay que reconocer que esta cadena de comida rápida no es la única que está luchando por la recuperación. Como McDonald’s, en México Alsea no ha logrado recuperar el tráfico hacia las franquicias que maneja, teniendo que cerrar cientos de establecimientos. En información de American Express, el consumo en entretenimiento y turismo aún está muy lejos de restaurarse. Coca-Cola incluso está considerando deshacerse de algunos productos sin buenos márgenes.

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Pero hay que regresar al caso de McDonald’s. No es del todo sorprendente que las ventas sigan caídas. Recuperar la confianza de los consumidores en medio de una pandemia en curso ha sido un dolor de cabeza para todo el mercado, no solo para las cadenas de comida rápida. Tampoco es sorprendente que en algunos países ya se esté viendo un buen avance, pues no todas las administraciones han hecho un buen trabajo para contener la crisis sanitaria.

Sin embargo, lo anterior sugiere que mucho de la recuperación de McDonald’s está fuera de su control. Aunque esto es cierto, la cadena de comida rápida aún puede hacer varios esfuerzos para tratar de alzar las ventas y fomentar la confianza del consumidor. Por ejemplo, en algunos países se ha visto muy insistente en la reapertura, a pesar que mucha gente todavía tiene sus dudas. Tal vez la mejor estrategia sería insistir en las medidas de protección, no solo en reabrir.

Tips para una mejor reapertura

Así como McDonald’s está sufriendo para regresar al rendimiento pre-pandemia, hay muchas otras empresas que no han tenido tantos problemas para recuperarse. Por ejemplo, Nike fue catalogada como una de las compañías a las que los consumidores regresaron más rápido. Twitter sigue en crecimiento en la cuestión de usuarios, aún si ha tenido problemas para poder recuperar a sus anunciantes. También apps como Didi han sabido adaptarse a la normalidad.

¿Hay algún truco o tip para que los negocios se puedan reajustar a la nueva normalidad con mayor facilidad? De acuerdo con Startup Nation, marcas como McDonald’s deberían tratar de reducir sus costos en la medida de lo posible, sin afectar sus márgenes de ganancia. Forbes, por su lado, afirma que puede haber una gran oportunidad en establecer alianzas de negocio. Y para Fortune, la clave está en mirar a pasadas crisis para ver qué modelos fueron resilientes.