• También P&G, Johnson & Johnson, Verizon y Vodafone fueron algunas de las marcas que patrocinaron en el evento

• Antes de transmitirse el concierto para la lucha contra la COVID-19, Spotify lanzó la playlist oficial del evento

• Entre los artistas que participaron en la presentación musical remota se cuentan Jennifer López y Elton John

Desde que comenzó la pandemia de COVID-19, se han dado un sinfín de proyectos alrededor de la lucha contra esta crisis sanitaria. Algunas compañías donaron directamente dinero a un par de instituciones locales, nacionales e internacionales para ayudar a especialistas médicos en la batalla. Otras empresas han preferido mejorar sus servicios y productos para tratar de hacer su parte como negocio. Un par de marcas realizaron actividades de concientización.

Pero la que ha sido tal vez la activación más llamativa en torno a la COVID-19 a escala global fue el concierto One World: Together At Home. Organizado por Global Citizen y respaldado por un sinfín de marcas en todo el mundo, el concierto virtual del sábado reunió unos 127 millones de dólares (mdd), según Los Angeles Times. Entre las marcas que aportaron dinero directo a la Organización Mundial de la Salud (OMS) se cuentan Coca-Cola, Pepsi, Target, GSK, IBM, etc.

Sin embargo, el concierto atrajo algunas críticas de ciertos agentes. De acuerdo con el New York Post, esta estrategia de lucha contra la COVID-19 no fue particularmente positiva para muchos usuarios. El medio afirmó que no solo fue una colección de canciones que no fueron muy útiles para levantar los ánimos del mundo, algo que muchos esperaban. También ayudó a que muchos se sintieran peor por su encierro, viendo las pintorescas viviendas de los artistas.

¿Una activación que cumplió su cometido?

Como ya se dijo, a lo largo de las últimas semanas se han dado varias estrategias de parte de las marcas para combatir la COVID-19. Hace unos días que Google creó un fondo para medios de noticias locales, con el fin de ayudarles a sobrevivir a las difíciles condiciones financieras. Por su parte, Facebook ha invertido mucho dinero en detener la expansión de rumores y fake news sobre la pandemia. Y empresas como Cotonelle han realizado sus propias donaciones.

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¿Para qué se diseñó el One World: Together At Home? La idea era que las marcas y artistas se sumaran para concientizar sobre la gravedad de la COVID-19 a escala global. Asimismo, y al contrario de otras actividades similares en la historia de las pandemias, en objetivo era que las marcas donaran dinero a la lucha contra esta enfermedad, no los usuarios. En este sentido, con los 127 mdd calculados, se puede decir que el concierto fue un éxito y logró su meta.

A la vez, se tiene que aceptar que fue una activación mucho más tibia de lo que se esperaba. Claro, las presentaciones no podían tener la misma calidad que un concierto regular, si se ven las mismas condiciones sanitarias que ha impuesto la COVID-19. Pero también se creó una gran expectativa en torno al One World: Together At Home que no necesariamente se alcanzó en el concierto del sábado. En este sentido tampoco se le puede catalogar de éxito rotundo.

Donaciones en torno a la COVID-19

Incluso cuando se habla directamente de aportar materialmente a la lucha contra la pandemia, cada marca tiene una estrategia distinta. Por ejemplo, Cabify prometió otorgar préstamos a sus conductores para que puedan navegar la compleja situación financiera de la COVID-19. En cambio Nutrisa y Cielito Café prometieron a donar miles de productos a expertos de salud. Y el Centro Citibanamex ofreció sus instalaciones para crear un hospital temporal especializado.

¿Cuáles son las reglas que deberían de seguir las marcas para mostrar a la gente que están interesados en ayudar a resolver la pandemia de COVID-19? Según Adweek, es crucial que sean activaciones auténticas, donde los resultados sobresalgan más que cualquier logo. The Drum apunta que también pueden ayudar a la gente a hacer su encierro mucho más tolerable. Y PR Daily cree que es posible emplear a los influencers adecuados para extender el mensaje.