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La campaña de Oreo UK, The OREO Playbook, fue creada por la agencia Digitas, Reino Unido
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Como parte de la iniciativa, se anima a los consumidores a mostrar los resultados de sus intentos con estas actividades
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Se espera que, para ello, la gente empiece a utilizar el hashtag #StayHomeStayPlayful en Facebook, Instagram y Twitter
Con la gente encerrada en sus hogares, las compañías han tenido que aprender poco a poco cómo es la mejor forma de comunicarse con las audiencias. Casi ninguna campaña offline va a ser útil para ningún objetivo de negocio, en especial si se trata de una activación Out-Of-Home (OOH). Si bien el consumo de canales digitales está al alza, las personas no están buscando muchas cosas para comprar. Al contrario, están buscando entretenimiento y cosas que hacer.
Oreo es una de las pocas marcas que ha comprendido estas nuevas necesidades del público. Hace unos días que comenzó a circular una nueva campaña de actividades DIY por sus redes sociales de Reino Unido. En Twitter, Facebok e Instagram empezó a subir una serie de tareas y actividades que la gente puede hacer en casa. No solo sirven para que la compañía ponga su imagen en todos lados. De hecho también tiene varias propuestas de recreación interesantes.
Por ejemplo, en su página de Instagram, tiene una serie de “Playbooks”. Cada una de estas colecciones de imágenes muestran una serie de instrucciones paso a paso para actividades como cocina y jardinería. Así pues, la gente puede aprender junto con Oreo cómo hacer un par de postres con sus galletas. O bien, crear un filtro de fotografía en la vida real. Incluso para los que estén realmente aburridos, pueden saber cómo hacer su propio Escape Room artesanal.
Entretenimiento en cuarentena
Junto con Oreo, otras marcas han decidido separarse un poco de la campaña tradicional y entrar más a la parte del entretenimiento. Por ejemplo, Cabify lanzó una especie de sesión de meditación, en donde invita a las personas a imaginarse su primer viaje tras la cuarentena. Por su lado, Audi decidió lanzar un video de cuatro horas de un viaje por Australia. Y Coors Light propuso una dinámica para que la gente pudiera regalarle un six-pack de cervezas a amigos.
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Resulta muy importante que las marcas estén captando la nueva forma de hacer publicidad. En casi todos los casos que se mencionaron, las ventas de productos y servicios o están muy reducidas o son inexistentes. Así pues, no vale la pena (por ahora) hacer una campaña que invite al consumo. A eso se le debe de sumar que muchos consumidores (y varios expertos) están cansados del mensaje cliché de “estamos contigo”. Es crucial abordar la crisis diferente.
Hasta las donaciones, aunque muy positivas y contribuyen mucho a crear imagen y reputación de marca, tienen un efecto limitado en la relación compañía-audiencia. Las empresas deben de empezar a hacer más activaciones como esta campaña. Es decir, que les den a la gente una forma de entretenerse y lidiar psicológicamente con el aislamiento. A través de estos proyectos es que se estrecharán los lazos con el público, que se podrán monetizar a futuro.
Una campaña entretenida
Más allá de la crisis de COVID-19, las empresas también han optado cada vez más por crear activaciones que involucren directamente a sus audiencias. Por ejemplo, antes que pegara la pandemia, Kraft Heinz puso en peligro a otra de sus mascotas para una campaña atada a una dinámica offline. Jif, en alianza con Giphy, lanzó una edición especial de su envase en Amazon que se agotó en cuestión de minutos. Y para el 29 de febrero, Krispy Kreme hizo algo similar.
¿Por qué se molestan las marcas en involucrar a las audiencias en alguna campaña? Según PR Daily, los consumidores de hecho buscan ser “amigos” de las compañías. En datos de Forbes, durante esta cuarentena es una de las pocas formas en las que los negocios de hecho pueden tener un impacto significativo en sus públicos. Por su parte, como lo apunta Mention, las empresas con excelente servicio al cliente suelen ser las más queridas en redes sociales.
