• Entre los productos que Hershey va a lanzar, está una pieza de Reese’s con una jalea verde, inspirada en Frankenstein

  • También los Kisses van a empezar a tener un relleno de fresa, en una forma de referir al mito del Conde Drácula y vampiros

  • Asimismo se lanzarán chocolates KitKat con sabor a pay de calabaza, un clásico en EEUU para el Halloween

El marketing estacional siempre ha sido uno de los favoritos de las compañías. Y es que, en lo general, representan una excelente oportunidad para incrementar las ventas, gracias a que los mismos consumidores están más dispuestos a gastar mucho en poco tiempo. Así pues, hay empresas que se preparan con mucho tiempo de anticipaciones, a veces incluso semanas o meses, para las festividades más grandes. Pero lo que ahora planea Hershey parece extremo.

De acuerdo con AdAge, en pleno julio, la compañía de dulces y chocolate ya se está alistando para Halloween. Específicamente, Hershey acaba de presentar una nueva línea de empaques y recetas para algunos de sus productos más populares con influencia en el Día de Brujas. El cambio de diseño afectará a productos como Hershey’s, KitKat, Kisses y Reese’s. Pero lo más importante no es el hecho en sí, sino por qué la marca ha querido adelantarse tanto a la fiesta.

La respuesta es bastante simple: Hershey teme que sus ventas se desplomen de una forma muy significativa por culpa de la pandemia. De hecho la empresa ya está hablando con varios de sus aliados retail para empezar a llevar estos dulces temáticos a las tiendas. La CEO de la marca, Michele Buck, ya había anunciado esta estrategia en una llamada con inversionistas en abril pasado. El objetivo de este plan es tratar de mitigar los riesgos de un consumo más bajo.

¿Buena o mala decisión de parte de Hershey?

No es la primera vez que una marca se adelanta a un festejo popular para tratar de potenciar sus resultados. Similar a Hershey ahora, eBay creó una irónica campaña de Navidad en pleno septiembre, burlándose de las marcas que se preparan para las fiestas decembrinas desde ese mes. En 2016, Burger King sacó antes de lo esperado su spot para el Día de los Inocentes, por error. Smirnoff también lanzó prematuramente los videos para el Día de la Independencia.


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Volviendo al caso de Hershey, son entendibles sus miedos. El Halloween 2020 apuntaba a ser un gran día de ventas, siendo que iba a caer en un sábado. Ahora, con la pandemia, hay una posibilidad muy real que el clásico trick-or-treat de Estados Unidos (EEUU) o se vea reducido o simplemente no ocurra. Y, por consiguiente, que se reduzcan en mucho las ventas esperadas. En este sentido, tratar de lanzar antes estas propuestas temáticas es un plan interesante.

Pero no es seguro que vaya a funcionar del todo. Cierto, se trata de productos nuevos, con un empaque y fórmula distinta que llamará la atención de los consumidores y podría darle un impulso a sus ventas. Por otro lado, Hershey debería saber que a la gente no les agrada que las marcas se preparen para celebraciones como Halloween con tanta anticipación. Con una campaña adecuada, tal vez pueda salirse con la suya. Pero es sin duda una idea peligrosa.

Cómo hacer buen marketing estacional en tiempos de pandemia

Hershey y Halloween no han sido las únicas que han sufrido por culpa de la crisis sanitaria. El pasado Día de las Madres, así como el Día del Padre, en México, se propuso posponerlos para evitar que la gente saliera de sus casas. El Mes del Orgullo, como demuestra Animal Crossing, se tuvo que celebrar principalmente a distancia y con estrategias digitales. Y para este Día de la Independencia, que suele ser un impulso turístico, solo generó preocupaciones sanitarias.

¿Hay alguna guía sobre cómo hacer una buena estrategia de marketing estacional en medio de una pandemia? Realmente no hay muchas ideas claras. De acuerdo con Digital Commerce, Hershey y otras empresas deben apostar a la recuperación de la confianza del consumidor. En datos de Bloomberg, incluso en Navidad podría verse afectada negativamente, con una baja actividad. Y Travel Guide apunta que algunos gobiernos podrían tratar de invertir en ese punto.

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