• La campaña de Amazon fue desarrollada con el apoyo de la agencia de publicidad Droga5

• Entre las épocas que se pueden percibir en el comercial, están la Edad Media, el Viejo Oeste y la Europa victoriana

• Se espera que el comercial se transmita durante el tercer cuarto del Super Bowl del domingo

Todas las personas tienen una fascinación con el pasado. Hay industrias que buscan comparar sus estrategias actuales con lo que se usaba antes, para reafirmar su poder. Hay agentes que tal vez hoy en día ya no tienen el mismo impacto, pero aún así son ganchos muy importantes para la campaña de más de una marca. También hay acciones y disputas que, aún cuando se hayan realizado hace varios años, todavía regresan para atormentar a las marcas más grandes.

Pero específicamente en las activaciones de marketing, el pasado es una herramienta muy poderosa. De acuerdo con Autopilot, una campaña que hace referencia a lo que ha quedado detrás permite a las marcas a generar sentimientos de felicidad, potenciando sus estrategias. Según Spaceacre, genera una lealtad de marca con los consumidores casi instantánea. Y en cifras de Think Marketing, ayuda a influir la toma de decisión a la hora de realizar una compra.

Claro que la obsesión al pasado no siempre tiene que estar relacionada con la nostalgia. En términos muy generales, este sentimiento casi siempre genera una reacción positiva en los consumidores porque “todo tiempo pasado fue mejor”. Pero hay marcas que prefieren ver el ayer como un momento al que jamás se debería de regresar. ¿Para qué, si hay cosas mucho mejores hoy en día? Justo ése es el mensaje de la campaña de Amazon para el Super Bowl.

Una campaña que se burla de los “predecesores” de Alexa

Ya desde hace tiempo que Amazon había presentado sus teasers para su activación en el partido de la NFL. Entonces, reveló que iba a utilizar a la pareja DeGeneres-de Rossi y una cierta conexión al pasado para promocionar su popular asistente de voz. Sin embargo, hoy por fin se reveló exactamente lo que piensa hacer la retailer online para el Super Bowl. Y será solo burlarse de lo que la gente antes utilizaba para hacer todo lo que hoy en día hace su asistente.

Notas relacionadas

• ¿Qué es el efecto Amazon y por qué es importante para tu marca?
• Amazon y su estrategia para enfrentar a Walmart en el gigante mercado indio
• 20 términos fundamentales para las marcas que trabajan con Amazon

El comercial empieza con una escena de la pareja saliendo de su casa y preguntándose qué hacía la gente antes que Alexa. Entonces, la campaña empieza a presentar una serie de cortos donde muestra a los pobres reemplazos de su software. Por ejemplo, una joven ama de llaves que baja la temperatura del cuarto lanzando un trono por la ventana. O un copiloto que toca melodías en una botella. Incluso, la asistente de un presidente con grabaciones sensibles.

Ni un respiro entre broma y broma

Hay varios ejemplos destacados entre las activaciones del Super Bowl que sacarán una risa o una carcajada a los televidentes. Hyundai, para promocionar su modelo Sonata, contrató al Capitán América para burlarse del acento de la gente en Boston. Por su lado, Mountain Dew y Bryan Cranston emplearán su campaña para honrar (y parodiar) el clásico The Shining. Por su parte, Pringles se dejó infectar por el estilo de humor clásico de la popular serie Rick & Morty.

Pero la campaña de Amazon es distinto por su estructura. Todos los ejemplos que se acaban de mencionar ahorita tienen una estructura narrativa simple. Se tiene una broma central (la forma peculiar de hablar, una parodia, el cinismo de estar en un comercial) y se construye un único sketch alrededor. Lo anterior permite que exista una única historia que va desarrollando el chiste principal de la marca. Así, el consumidor tiene la oportunidad de disfrutar el video.

Sin embargo, Amazon cambia ligeramente la broma. DeGeneres y de Rossi establecen la broma al inicio, al igual que lo hacen las otras marcas. Sin embargo, la campaña no sigue una única línea narrativa. En cambio, aunque continúa invirtiendo en el mismo chiste e idea central, prefiere ir con varios mini sketches independientes narrativamente uno del otro. De esta forma, el consumidor no tiene tiempo de respirar. Y entrar en un ciclo de humor frenético interesante.