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El 40 por ciento de las transacciones se realizan a través de un canal móvil
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Se estima que, solo en Estados Unidos en 2019, se invirtieron unos 28 mil 120 millones de dólares en publicidad mobile
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Para finales del año pasado, tres cuartas partes del presupuesto digital en ese país se dedicaba a plataformas de este sector
En lo que se refiere al uso de smartphones, en México y el mundo, no hay duda alguna que es una práctica que crece a grandes velocidades. De acuerdo con Quoracreative, en 2019 el 80 por ciento de los usuarios emplearon un dispositivo móvil para hacer sus búsquedas web. En datos de Statista, a nivel global el tráfico mobile representa más de la mitad del total. Y cifras del Pew Research Center dicen que, en Estados Unidos (EEUU), la penetración es casi total.
La prevalencia del entorno móvil tiene efectos concretos en el mundo comercial. No solo es uno de los canales más atractivos para la venta de productos y servicios. Asimismo, aquellos contenidos que se adaptan orgánicamente a estas plataformas suelen ser más atractivos. Y a eso hay que sumar que también habilitan nuevas formas de interacción marcas-consumidores. Por supuesto, lo anterior implica que hay varios usos para marketing, así como algunos retos.
¿Por qué invertir en publicidad móvil?
Una de las preguntas más comunes es, ¿qué beneficio tiene invertir específicamente en móvil para las estrategias de marketing? ¿Cuál es el beneficio de tener anuncios en apps si solo se puede optimizar una plataforma web para el uso en mobile? De inicio, no es lo mismo crear un sistema específico para aplicaciones de smartphones que solo ir adaptando esquemas que ya existían a estos nuevos formatos. Pero hay otras cuestiones cruciales que deben considerarse.
En una entrevista con Merca 2.0, Marlon Luft, director de marketing en AppsFlyer para LATAM, apunta que el uso de apps es valioso por sí mismo, algo que también impulsa a la publicidad:
90 por ciento de los usuarios se conectan con su smartphone para múltiples actividades en apps. La ventaja del marketing móvil sobre el digital está en las oportunidades para atraer nuevos usuarios, impulsar su lealtad y ofrecer información de interés para el consumidor.
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¿Cómo lidiar con un exceso de anuncios?
Sin embargo, se tiene que aceptar que hay retos en publicidad móvil. Uno es la frecuencia con la que los usuarios llegan a ver comerciales y anuncios dentro de las apps. Según Adtapsy, la principal consecuencia de esta estrategia es que los negocios tienden a recibir menos ingresos en el largo plazo. Y de acuerdo con StartApp, se trata de uno de los factores que más afecta la experiencia del usuario. Luft apunta que la solución ideal es solo el seguir buenas prácticas:
A través de atribución móvil y análisis de datos, se crean estrategias comerciales ideales, con base en el comportamiento de los usuarios. Solo así pueden ser efectivas. Es evidente que la oportunidad de negocio para las apps es enorme. Pero para asegurarse de generar un buen impacto, los profesionales deben ofrecerle al usuario una experiencia fluida y coherente. Esto, mediante el uso de anuncios que eviten ser invasivos para la experiencia del consumidor.
Y después está el caso del aliado móvil indeseado
Hay otro reto importante en el mercado de la publicidad mobile. Se puede ejemplificar mejor a través de lo que le sucedió a empresas como Pandora y TikTok en octubre pasado. Una app de streaming pirata colocó anuncios de los negocios, haciendo parecer que las marcas apoyan estas actividades ilegales. Esto es un riesgo importante para cualquier anunciante que quiera aparecer en este mercado. Pero según el ejecutivo de AppsFlyer, hay formas de solucionarlo.
Para conseguir el éxito del marketing en aplicaciones, los especialistas deben conocer cuáles son las mejores fuentes publicitarias donde mandarán sus campañas. Una vez con estos datos las marcas deben preocuparse por identificar cuál es la fuente que está generando usuarios a través de las campañas de publicidad móvil. A esto, en el mundo de las apps, se le denomina “atribución”. Es mediante estas mediciones que se pueden identificar a los aliados ideales.
