• La campaña de EPOS, What is the most expensive word in business?, fue creada por la agencia &Co, Estados Unidos

• El comercial hace énfasis en el costo que tienen los malentendidos, confusiones y oportunidades perdidas

• Todo parece indicar que este anuncio fue grabado hace un tiempo, por el estilo de la producción

Son pocas empresas las que realmente pueden presumir tener un producto o servicio que es realmente único. Esto, por supuesto, no quiere decir que ninguna empresa pueda darle un giro especial a su portafolio comercial. Pero sí implica que el valor agregado y cómo se comunica es lo más importante en la estrategia de marketing de la mayor parte de los negocios en el mercado. Y de vez en cuando surge una campaña que va a extremos ridículos para esta meta.

Ejemplo perfecto es la nueva activación de EPOS. Esta compañía se especializa en soluciones de negocio basadas en audio. En este sentido, su prioridad es proporcionar todo el software y el hardware necesario para que las personas se puedan comunicar con la voz con los demás agentes. Dicho concepto, de inicio, no parece particularmente emocionante. Sin embargo, en su nueva campaña encontró la forma de no solo hacerlo llamativo, sino hasta algo cómico.

La campaña comienza con el protagonista haciendo una simple pregunta: ¿Cuál es la palabra más costosa en el mundo de los negocios? A lo largo del video va explicando y mostrando las diferentes instancias en donde la gente pierde su valioso tiempo porque no es capaz de hablar de forma eficiente con otras personas. Eventualmente se hace evidente que todo el anuncio es un elaborado chiste de “What?”, la expresión más usada en inglés cuando no se escucha algo.

El valor de una campaña elaborada

No todas las activaciones comerciales de las marcas son igual de complejas que esta, en cuestión narrativa. Por ejemplo, la nueva campaña de Coors Light desde el principio muestra que quiere proponer a la cerveza como la gran solución a la COVID-19. También la broma de doble sentido de Porta es muy obvia desde los primeros minutos, aún si la promoción que se hace es una sorpresa. Tampoco hay mucho que analizar detrás del video social de Old Spice.

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Sin embargo, se tiene que aceptar que la campaña elaborada de EPOS es, cuando menos, llamativa. Si bien al final se trata de una especie de broma, que se establece desde el principio con la pregunta “What is the most expensive word in business?”, logra mantener la atención. Y es que, una vez que la gente entiende que se trata de un concepto pseudo-cómico, y no de un proyecto del todo serio, ya están atrapadas en la narrativa. Algo que es muy difícil de lograr.

Cualquier campaña desea llamar y conservar la atención de los consumidores lo suficiente como para lograr venderles el producto o servicio en cuestión. Pero en el caso de marcas como EPOS, cuyo portafolio de ofertas no es particularmente atractivo, puede ser una misión muy compleja. En estos casos, las empresas no deben temer apostar por conceptos fuera de lo común. Ésa es la gran lección de esta activación: no hay que temerle a las ideas complejas.

Otros anuncios más complejos de lo necesario

EPOS no es la única marca que lanzó una campaña elaborada. Por ejemplo, la aerolínea JSX creó un video de dos horas para que la gente viera cuánto podían hacer si no debían llegar con tanta anticipación al aeropuerto. Carlsberg, por ejemplo, promocionó tweets negativos sobre su cerveza para lanzar un producto nuevo poco después. Y solo para mandar un mensaje contra el racismo, Amnistía Internacional Italia creó un nuevo episodio de Black Mirror.

Por supuesto, la complejidad narrativa de una campaña no es necesariamente lo que la hace más atractiva. De acuerdo con Create Hype, los anuncios más exitosos son aquellos que no solo reconocen, sino comprenden y llaman a sus mercados de nicho. Qualifio asegura que vale la pena tratar de buscar la viralidad del comercial haciéndola fácil de compartir. Y el WWI apunta que lo más importante es estar en la mayor cantidad de plataformas que sean posibles.