• Los tipos de cerveza más consumidos en el mundo en 2017 fueron Lager, Ale y Stout & Porter

  • A escala global, se producen anualmente alrededor de mil 950 millones de hectalitros de la bebida

  • La producción anual de Carlsberg representa apenas el 0.00000005 por ciento del total global

Hacer publicidad para bebidas alcohólicas es una misión compleja. No se pueden utilizar estrategias tradicionales para fomentar su consumo debido a la regulación federal. Algunas autoridades incluso consideran que está mal asociar estos productos con ciertas aspiraciones. Así pues, una buena parte de las marcas en la industria, en particular en el segmento de la cerveza, se han enfocado en relacionarse a actividades deportivas o musicales.

Carlsberg está eligiendo un camino muy distinto. La semana pasada la marca británica comenzó a promocionar tweets que pintaban con una luz muy negativa su cerveza. En su momento, se teorizó que la compañía estaba robando una estrategia de KFC. Es decir, que utilizaría estas críticas para crear expectativa para el lanzamiento de un nuevo producto. Pero la empresa por fin reveló su mano y su mensaje es radicalmente distinto al que se esperaba.

De acuerdo con The Drum, la compañía lanzó una nueva estrategia de rebranding para su icónica cerveza. En esta campaña, acepta que su bebida no es la mejor del mundo. En sus mensajes promocionales, reconoce que el producto tiene mucho espacio de mejora. A la vez, promete que seguirán esforzándose por alcanzar los estándares de calidad que han presumido por mucho tiempo. Nuevos anuncios se lanzarán en digital, TV, redes sociales y Out-of-Home.

Liam Newton, vicepresidente de marketing de Carlsberg en Reino Unido, afirmó que la compañía habían perdido el enfoque de sus objetivos de negocio. “Estábamos concentrándonos en la producción, no la calidad de la bebida. Para dar el ancho en nuestra promesa de ‘ser la mejor cerveza del planeta’, teníamos que empezar de nuevo”. El ejecutivo afirmó que no se trata únicamente de una estrategia de mercadotecnia, sino de una revolución total del producto.

Una estrategia peligrosa para un rebranding de cerveza

En estimaciones de Statista, la producción global de esta bebida se ha estancado en los últimos años. Desde 2012, este mercado no solo no ha crecido. Además, está experimentando una caída, pequeña pero sostenida, en el lado de la oferta. A eso se le puede sumar que, fuera de una pequeña recuperación en 2018 y 2014, Carlsberg también ha reducido sus ventas globales en los últimos seis años. La tendencia en la industria parece ir a la baja.

De acuerdo con la declaración de Newton, Carlsberg quiere transitar de ser una cerveza barata para las masas a ser una bebida de una calidad mucho mayor. Esta transformación responde a las tendencias de Allied Market Research. De acuerdo con la firma de investigación, los productos premium son los que tienen el dominio del mercado del lado de la demanda. Se espera que este segmento se mantenga a la cabeza, e incluso se vuelva más prominente, para 2025.

Así pues, el rebranding de Carlsberg es oportuno. Si en verdad la nueva receta de su cerveza se enfoca más a la calidad que a la cantidad, su negocio podría florecer a futuro. La poco convencional campaña ha llamado suficiente la atención del público y los medios. Es muy posible que la estrategia llame la atención de los consumidores que ya estaban hartos de su sabor. Al final, estudios han demostrado que el público aprecia que las marcas reconozcan sus errores.

Pero sigue siendo una apuesta muy peligrosa la de Carlsberg. Ahora que se sabe que su campaña es de rebranding y no un nuevo producto, el peligro es mayor. Ya no solo se arriesga a posibles acusaciones de plagio de la estrategia de KFC. Además, si el público no considera que su renovada cerveza es mejor que la anterior, su inversión se habría ido a la basura. No solo eso, sino que su nueva receta, de seguro más cara, puede incluso reducir sus ganancias.

Eso sin contar que su campaña habría gastado 20 millones de libras esterlinas en afirmar que el público estaría mejor comprando cualquier otra cerveza en el mercado británico.