• La campaña de JSX fue realizada con el apoyo de la agencia publicitaria Eleven

  • JSX presume ser una aerolínea que permite a los usuarios llegar al aeropuerto solo 20 minutos antes de su vuelo

  • El segmento del video más largo es una grabación continua de aproximadamente una hora y 59 minutos

Prácticamente todas las marcas saben que el tiempo son recursos muy valiosos para los usuarios. Cualquier campaña publicitaria debe competir contra varios contenidos de entretenimiento, como redes, películas, series y videojuegos, para enviar sus mensajes a la audiencia. En este sentido, las empresas utilizan varias estrategias para capturar la atención de los consumidores. Pero uno de los más comunes es jugar con el tiempo de sus anuncios.

Encontrar el tiempo perfecto de duración para una campaña es algo que muchos expertos han intentado hacer. En 2014, Econsultancy sugería que un buen estándar eran 15 segundos, e ir aumentando o reduciendo según el caso específico de cada marca. A su vez, Google sugiere que los contenidos más largos son mucho más efectivos. Exprance por su parte apunta que, sin importar la longitud del anuncio como tal, debe correr por al menos medio año.

Sin importar a qué experto o compañía se le pregunte, la respuesta jamás suele superar los 60 segundos. Comparados con otros productos multimedia, toda la industria publicitaria parece concordar que cualquier campaña debe ser muy corta. Son pocas las marcas que se arriesgan a correr una iniciativa estilo cortometraje sin generar antes un corte de unos pocos segundos. Por eso es tan interesante lo que la aerolínea JSX pretende hacer en su más reciente iniciativa.

Una campaña de dos horas de duración

La aerolínea lanzó recientemente un anuncio en YouTube. Esta campaña, The Longest Goodbye, comienza con un pequeño poema sobre el valor del tiempo y cómo la industria de los viajes aéreos atenta contra él. Inmediatamente el narrador de la campaña se pregunta por qué se habrían de perder tantas horas de la vida en llegar con tanta anticipación al aeropuerto. Luego, pregunta qué pasaría si ese tiempo estuviera a disposición de las personas de nuevo.

Inmediatamente después el video corta a una pareja despidiéndose antes de que la mujer suba al avión. Pero en lugar que la chica aborde inmediatamente, los dos se quedan ahí. La campaña continúa por casi dos horas, mostrando cómo van a comprar una bebida, se sientan en el suelo, platican un rato y en general pierden el tiempo. Casi al final el narrador regresa, para volver a presumir las ventajas de no tener que llegar tan temprano al aeropuerto.

Nuevos formatos publicitarios, libres de tiempo

JSX no es la única compañía que ha jugado con el tiempo de un anuncio para alguna campaña. Ryan Reynolds, con motivo del estreno de su película Detective Pikachu, “filtró” las casi dos horas del filme en YouTube. La aseguradora Geico también jugó con este concepto para su campaña Unskippable. En ella, la compañía produjo videos que literalmente mandaban su mensaje en unos segundos, para poder tener un impacto antes que la gente se los saltara.

Es interesante el concepto de esta campaña, y no solo como una anécdota entretenida. Es claro que este tipo de conceptos no están hechos para un formato tradicional. Son anuncios que no están hechos para ajustarse a las limitaciones de la TV o de las redes como YouTube y Facebook. Son productos más experimentales, que están jugando con ideas preconcebidas de cómo debería ser y verse un anuncio. Son empresas que están pensando fuera de la caja.

Se trata de una tendencia importante porque, a pesar de las grandes posibilidades que permiten los canales digitales, aún hay mucho que explorar en el entorno creativo. Una campaña no solo debería poder distinguirse por su narrativa, guión o calidad visual. También debería haber oportunidad de sobresalir en elementos como el formato. Así pues, es positivo ver que algunas empresas todavía empujan los límites de lo que se puede hacer en marketing.