50 cmo’s más influyentes para 2020

ORIFLAME
Héctor Betancur
Director latinoamericano de Mercadeo en Oriflame

“En mi compañía las innovaciones no son resultado de una persona, son el trabajo de un equipo muy competitivo”. Así describe Héctor Betancur el trabajo de marketing que se realiza dentro de Oriflame. Ingeniero Industrial de profesión, el experto apunta que su formación le permitió desarrollar un conocimiento integral que, con el paso de los años, evolucionó en una pasión por el área comercial.

Durante el último año, apunta que la mayor innovación de su equipo fue la capacidad de cambiar por completo la forma en la que comunicaban sus campañas comerciales. Tras entender que la gente está conectada todo el tiempo, realizó una considerable inversión en Call-To-Action de fuerte contenido racional y emocional.

Los resultados, a su parecer, fueron muy notables. Betancur apunta que el crecimiento de su compañía ha podido ser de doble dígito, a pesar de las dificultades que experimentó la economía mexicana durante 2019.

Asimismo, apunta que todas las variables comerciales continúen mejorando con respecto a los indicadores captados el año anterior.

Para el futuro, su visión es optimista. Cree que las marcas deben contar historias, narrativas que apoyen causas sustentables. “La principal labor de las marcas es crear conciencia sustentable, motivar a las personas a que compren solo lo que necesitan y promover campañas de reciclaje y reutilización. El país necesita marcas que inviten a los mexicanos a garantizar su subsistencia pero sin poner en riesgo las futuras generaciones”.

En lo que respecta a la industria del marketing, recomienda a sus compañeros en el mercado darse cuenta del impacto de la tecnología en las actividades comerciales. Y es que, con una audiencia que está cada vez más conectada digitalmente, no habrá otra manera de conectar.

PEÑAFIEL
Jessica Monteagudo
Director Marketing en Grupo Peñafiel

Desde que empezó a trabajar sabía que quería hacerlo en el área de mercadotecnia, ya que indica que le proporcionaba la oportunidad de aprender todos los días, de pensar en nuevas y mejores formas de satisfacer las necesidades de las personas. “Es un trabajo muy dinámico que requiere ser flexible, actuar con rapidez y utilizar la información con la que se cuenta para generar diferentes estrategias”, explicó.

De acuerdo con las últimas cifras de Nielsen, Peñafiel Adas es líder del segmento de Agua Mineral con Jugo superando los 55 puntos de participación de mercado; además este liderazgo se mantiene constante en todos los canales de distribución en donde tienen presencia.

Sobre esta línea es que basa su labor al frente de la marca. “Considero que la principal tendencia para el 2020 será lo relacionado con la salud y el bienestar de las personas desde un punto de vista muy amplio y holístico; adicionalmente me parece que esta tendencia se va a incrementar debido al gran crecimiento y desarrollo que están teniendo las distintas plataformas digitales”, ahondó.

Aunado a esto, dijo que la labor que tienen las marcas para que el consumidor se adapte a los cambios coyunturales del país es que “deben acompañar a los consumidores en sus diferentes etapas y momentos, siempre estando al tanto de su evolución y buscando ofrecer soluciones a sus distintas necesidades, con el compromiso y reto de mantenerse vigentes en su día a día”.

Finalmente, comentó que “hoy, los que hacemos marketing debemos tener muy claro que, en una era de constante cambio, nuestro objetivo ya no solo es lograr que los consumidores te conozcan, si no que construyan una verdadera relación con tu marca”.

Samsung Electronics México
Hervé Baurez
Director de Mercadotecnia

Sus primeros años profesionales fueron en una agencia de publicidad que tenía como cliente a Sony Mobile Communications, entonces Sony Ericsson.
No obstante, después de un tiempo la compañía lo buscó para que trabajara directamente con ellos. Allí, fungió en un inicio como director en México, después como director Regional en México y Latinoamérica, y posteriormente migró a Londres para ocupar la posición de Global Head of Product Marketing & Value-added Propositions.

Su estadía en Sony Ericsson le brindó a Hervé la oportunidad de formar y desarrollar habilidades que serían fundamentales para su futuro, así como la capacidad de generar una sólida perspectiva internacional del marketing y el mercado, cualidades que le permitieron tomar nuevos retos, como el incorporarse en 2016 a Samsung Electronics México como director de Mercadotecnia de Consumer Electronics y actualmente como el CMO de la compañía.

Un cambio que lo ubicó en una posición clave para una de las tecnológicas más grandes del mundo. Este expertise le ha valido dominar la industria desde diversas perspectivas.

Así, puede identificar áreas de oportunidad, entre ellas el deber de las marcas de “estar comprometidas a ofrecer los servicios y productos de alta calidad que la población necesita”, así como de tener “un genuino interés por involucrarse en la sociedad, por participar en programas e iniciativas que impulsen el desarrollo y representen un cambio en rubros tan importantes como la educación o la salud”.

Por lo mismo, el ejecutivo considera que el reto durante 2020 será el “poner al cliente primero, responder a sus necesidades y demandas”, así como convertirse en “una marca cercana y atenta a lo que pasa en el mundo”.

SCAPPINO
Maru Romero
Directora de Mercadotecnia y publicidad Scappino

Tras desempeñarse por 10 años en una agencia de publicidad como directora de servicio a clientes, Maru Romero llegó al departamento de cliente en Scappino, donde desarrolló el área de marketing y publicidad que lleva más de 20 años operando.

Con la experiencia que ha adquirido durante este tiempo, Maru tiene casos especiales que ha desarrollado en el último año, como el lanzamiento de Studio Scappino, el cual se trata de un servicio de camisería a la medida, donde el reto para la marca se encuentra en ofrecer al cliente la posibilidad de diseñar y personalizar sus prendas, logrando con ella una experiencia única.

De cara al 2020, Maru reconoce que la principal tendencia en mercadotecnia que estaremos viendo será la personalización y segmentación, donde es posible identificar que la publicidad será cada vez más ajustada a las preferencias de los consumidores, en donde la oportunidad estará en aprovechar los datos de los consumidores con los que se cuentan, par lograr que los mensajes que les llegan sean relevantes, al hablar sobre productos que requieren en el momento y el contexto correcto.

Hoy en día las marcas tienen una labor muy importante y es la de acompañar al consumidor en esta necesaria adaptación a la coyuntura que se vive en el país, para lograrlo, la directiva de Scappino aconseja que es necesario facilitar el acercamiento que estos consumidores tienen con los contenidos, por lo que se tienen que generar estrategias omnicanales, mediante las cuales se responde a la demanda con una estrategia indispensable: la segmentación, por lo que el reto para las marcas estará en el control de la variedad de canales que se gestionan, pues en la selección del más adecuado se puede encontrar el mejor camino para llegar al target.

UBER
Nicolás Mamboury
Director de Mercadotecnia para Uber

Al inicio de su carrera trabajó en PepsiCo durante 7 años, donde tuvo varios roles siempre en la categoría de botanas, la cual es la unidad de negocio más grande de PepsiCo en México.

Actualmente en Uber, la mayor innovación que planteó y ejecutó durante el último año es una forma nueva y un cambio de mindset al momento de realizar todas sus campañas. Ha empujado a su equipo a pensar en grande y a empujar a nuestras agencias a pensar en ideas que realmente generen noticia, generen conversación y por ende que la gente tenga no solo en su top of mind, sino que sigan siendo cada vez más su marca favorita.

“Estoy convencido que las marcas que sigan enfocando sus esfuerzos en generar contenido que sea relevante, dé de qué hablar y genere noticias serán las marcas que seguirán ganando en sus respectivas categorías, no solo desde una perspectiva de negocio sino de construcción de marca. Hoy en día el consumidor o usuario tiene el control y el poder de elegir lo que quiere escuchar, ver, seguir, compartir, etc por lo que el marketing tradicional (el marketing que interrumpe lo que la gente realmente quiere consumir) seguirá perdiendo relevancia”, dijo.

Gracias a esto durante 2019 su marca está creciendo prácticamente en todos los indicadores y atributos contra 2018, “por supuesto esto es fruto de muchas cosas que ha mejorado no sólo desde una perspectiva de marketing sino de múltiples esfuerzos que ha realizado entre todas las áreas de la compañía, pero sin lugar a dudas nuestras campañas y la comunicación que ha implementado y ha generado mayor recordación y preferencia además de incrementar varios atributos clave de marca”.

UNDER ARMOUR
Dalia Sánchez Salinas
Brand Marketing Manager Under Armour México

Dalia Sánchez comenzó en la industria en Nokia Iberia y tras haber vivido casi 10 años en la ciuad de Madrid, con una especialización en Marketing Digital, regresó a México en 2011 y uno de sus grandes proyectos fue desarrollar e implementar el CIC (Consumer Interaction Center) de The Coca-Cola Company, el cual fue el primer centro de comando en México que realizaba producción de contenidos para plataformas sociales, escucha y monitoreo en el espectro digital de todos los temas referentes a las marcas de la empresa.

Desde 2018 decidió tomar un gran reto personal y profesional al asumir el rol de Brand Marketing Manager en Under Armour México no sólo por el escenario local sino por la filosofía de la empresa y el extraordinario equipo de trabajo en la organización.

El uso de big data en las campañas que desempeñó le permitió establecer momentos en los cuales se generaban mayores interacciones los que capitalizó llevando tráfico a sus plataformas de venta en línea.

Gracias a las historias y experiencias de los atletas que están asociados con la marca, esta se posicionó entre sus audiencias clave, por lo que el mensaje de las tecnologías en sus productos y sus beneficios hacia todos aquellos atletas que quieren ser mejores día a día, fue comunicado de manera sencilla y sin sesgo.

Esta será sin duda la tendencia que se moverá en 2020, donde se espera que se desarrolle aún más la personalización de los contenidos. Hoy en día los públicos ya no se interesan en mirar algo común y creado para las masas, más bien, buscan contenidos que se adapten a ellos. Por esta razón, uno de sus consejos es que las marcas desarrollen nuevas estrategias de mercadotecnia que los ayude con el impacto de la data, a obtener información específica de cada usuario para hacer una experiencia única.

Volkswagen
Juan Pablo Gómez
Director de marketing

En su posición como director de marketing de una de las marcas más emblemática de la industria automotriz, a Juan Pablo Gómez le tocó vivir e implementar de manera local uno de los grandes momentos de la firma en donde la transformación e innovación fueron piedras angulares: México se convertía una vez más, en el único y último país en producir al tan el Beetle, que en el 2019 lo despedía para siempre, para lo cual la firma optó por un formato de venta nada convencional para el sector en el que se desempeña: e-commerce.

En palabras del directivo “pusimos los últimos 65 Beetle Edición Final producidos para comercializar en México a través de un sistema de apartado en la plataforma Amazon. Volkswagen se encargó de armonizar toda la cadena de valor para alcanzar esa experiencia y se logró.Todo el esfuerzo de comunicación, desde las acciones de Relaciones Públicas, hasta la publicidad principalmente en plataformas digitales, permitieron que en la primera semana se agotara la posibilidad de poder arrancar el proceso de hacerse de uno de esos últimos 65 autos”.

Con este éxito comprobado, para Gómez una de las principales tendencias que se deberán de atender durante el siguiente año será “la facilidad con la que se cubra una necesidad. Hacerlo sencillo, rápido y confiable, son valores que deben ser una constante en toda la cadena de valor. El foco definitivamente está en la lealtad”.

Por último, el líder de mercadotecnia de Volkswagen asegura que “el consumidor no se adapta, el consumidor demanda y las marcas tenemos que, considerando las circunstancias de la industria, ofertar de manera auténtica una experiencia diferenciadora a nuestro cliente”.

Walmart 
Liliana Iñigo Elías
VP Mercadotecnia, Inteligencia de Mercado y Entendimiento del Cliente de Walmart de México y Centroamérica

Sus inicios fueron en el área de Ingeniería y R&D en Procter & Gamble México, donde tuvo la oportunidad de participar en diversos proyectos multifuncionales con los equipos de Marketing y, al poco tiempo, ser incorporada al área de marketing de P&G para liderar un lanzamiento global en el sector de Cuidado de la Salud.

Para Liliana Iñigo, desde sus primeras experiencias creció su pasión por la centricidad del cliente, la transformación de insights a nuevos negocios, campañas de comunicación e innovación y, con el tiempo, por la transformación de marketing digital.

Una pasión que no ha parado de crecer y que imprime en su profesión día a día, permitiéndole la hoy VP Mercadotecnia de Walmart de México y Centroamérica consolidar logros como la creación de Morralla, un programa comercial que ha evolucionado con el tiempo de la mano de las clientas, y que hoy es clave para Bodega Aurrerá.

Una larga trayectoria y ejecuciones exitosas para las marcas que lidera, contribuyen a que Iñigo desarrolle una amplia visión de la industria de la mercadotecnia, de la cual refiere que de cara al 2020 tendrá que evolucionar hacia construir la centricidad y la custodia de la experiencia del cliente en todo el “Journey” que, complementado con “innovación, data, e IA”, permitirán a las marcas “solucionar problemas al cliente de manera inmediata, o poder conectar con ellos de una manera hiperpersonalizada”.

En ese sentido, añade que “el cambio y el reto es la única constante y es un viaje continuo”. Por ello considera que la labor más importante de las marcas “es estar muy de cerca sus clientes, de los cambios de entorno, y de la innovación en diferentes industrias”.

WAZE
Ivette Chalela
Directora de marketing de Waze Ads para Hispanoamérica

Diferenciación y presencia son los retos más cruciales para la app de navegación de Google. Así lo afirma Ivette Chalela, la directora de marketing de Waze Ads para Hispanoamérica. Como una de las plataformas líder en su rubro, el equipo de este plataforma no quiere ceder ni un milímetro a sus rivales, incluso cuando apenas van entrando a nuevos mercados.

En el camino por posicionarse como app líder dentro de México, la experta no olvida cuáles son las prioridades para Waze. En sus propias palabras, “ayudar a las marcas a implementar una estrategia de marketing mucho más relevante e integrar el poder de la plataforma con medios tradicionales para potenciar el impacto y la inversión”.

Sus resultados en este aspecto también han sido satisfactorios. Chalela recuerda un caso particularmente positivo para Waze: su alianza con Lala. De la mano de la compañía de productos lácteos, la tecnológica desarrolló una activación basada totalmente en los datos. En específico, la información sobre la localización y ubicación geográfica de los consumidores.

Gracias al enfoque de Waze, presume orgullosa su directora de marketing, la empresa no solo consiguió un 265 por ciento aproximado de recordación de marca. Además, Lala se benefició con la llegada de unas 40 mil personas directamente a los puntos de venta.

Como buena líder en una compañía de tecnología, Ivette cree que el futuro de la publicidad, y de la industria de mercadotecnia en general, están en los datos. Para 2020, asegura que lo más importante será “excavar en los datos,  la analítica y decisiones inteligentes. En ir más allá de lo que está sucediendo y encontrar las razones del consumidor. La comprensión y conocimientos precisos del usuario requieren más contenido y personalización”.

ZEBRA TECHNOLOGIES
David Añón 
Director de marketing para Latinoamérica de Zebra Technologies

Desde su punto vista, las personas asumen que hacer marketing se trata solo de gestionar medios y/o avisos publicitarios. En realidad, todos los elementos de marketing son sumamente importantes y se necesita generar sinergias entre los equipos para crear estrategias sólidas y efectivas. David considera que hay un increíble periodo para el marketing y que cada día hay más y más oportunidades que demuestran la fuerza e inteligencia del marketing. Igualmente señala que estamos ante una gran fusión entre la data y la creatividad.

A su consideración, la captura y análisis de información, permite que el marketing se convierta cada vez más en una ciencia. “Lo vemos muy directo en los medios, comportamiento de navegaciones, motores de búsqueda, visitas en línea, y el engagement”, asegura.

Acerca de las tendencias que imperan en la actualidad considera que una de ellas es el customer intimacy, que implica el profundo conocimiento del cliente y tomar una posición consultiva y sincera, lo cual permite un nivel de acercamiento al cliente más genuino e íntimo. También piensa que  entender sus necesidades, preocupaciones, deseos, desafíos y objetivos de las marcas y los consumidores hace que el marketing eleve la relación y deje de ser una simple transacción entre marca y cliente.

“El marketing necesita innovar y siempre mostrar su valor dentro de la empresa. El equipo de marketing no es el asistente de ventas, sino un socio de negocios” finaliza.

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