50 cmo’s más influyentes para 2020

Hasbro México
Luis Martínez Wagner
Director de marketing

Durante el último año, uno de los grandes retos para la marca era encontrar una estrategia para continuar generando contenido relevante desde sus parcas para optimizar el engagement e interacción con sus públicos meta.

Con la intención de cubrir esta necesidad y bajo el liderazgo de Martínez Wagner nació E-Kids Day, un espacio dedicado a crear experiencias con la capacidad de convertirse en contenido para el entorno digital que apostó por motivar la interacción del público con los prodicyops de la firma.

Gracias a este evento, con duración de 2 días, la marca consiguió impactar presencialmente casi a 3 mil personas amplificando a más de 2.6 millones de impresiones generadas. De igual manera, con un total de 300 notas publicadas en medios se alcanzó un estimado de impactos cercano a los 2 millones y un valor comercial superior a los 4 millones de pesos, así como la creación de más de mil assets (entre videos, imágenes y post) que entregaron los niveles de conversación que la marca esperaba al generar sinergía con sus demás acciones en medios tradicionales.

Tomando como referencia este logró, para Luis una de las principales tendencias para 2020, será resaltar en cada campaña la “UNIQUENESS” (UNICIDAD) de la marca. Se trata , en plañeras del directivo de “esa capacidad de las marcas de impactar a sus consumidores con contenido único, diferente y lo más personalizado posible dependiendo de las necesidades y hábitos de consumo de cada target. Para lograr lo anterior, es necesario considerar content to commerce, contenido generado por usuarios (influencers, líderes de opinión y público en general) y video, obviamente, garantizando la plataforma correcta para la transmisión del mensaje”.

HERDEZ
Luis Rodrigo Mondragón Campero
Head of Marketing HDF Grupo Herdez

Luis Rodrigo es licenciado en administración de empresas por la Universidad La Salle y tiene una maestría en negocios internacionales en la Universitat Ramon Llull de Barcelona, España, entre otros estudios. Su experiencia en marketing incluye marcas como Grupo Resistol, Casa Pedro Domecq -hoy Pernod Ricard- Presidente, Don Pedro, Azteca de Oro, Kraft Foods (hoy Mondelēz International), Rotoplas, Jumex, La Huerta y actualmente Herdez con líneas como Del Fuerte, Doña María, Búfalo, Nair, Embasa y Blasón.

En la visión de Luis Rodrigo, la principal tendencia que seguirá prevaleciendo en el 2020 es la de marketing de contenidos porque para el consumidor cada vez son más importante las historias o las causas detrás de las marcas.

Sobre el panorama que permea en el mundo del marketing, Mongradón opina que la responsabilidad que tienen las marcas para que el consumidor se adapte a los cambios coyunturales del país es “empoderarlos hacerlos partícipes y co-creadores de los mensajes de las marcas para que estos sean realmente más honestos y por lo tanto creíbles”. Además, considera que entre los principales retos para las marcas está ofrecer una experiencia relevante al consumidor, aún ante un entorno incierto. “Las marcas deben trabajar más en la personalización y lograr el engagement de sus usuarios centrándose en la experiencia del consumidor”.

Desde el punto de vista de este especialista, la gente de marketing debe ser más consciente de cómo equilibrar la experiencia de uso –chatbots, emailing,s etcétera-, la privacidad y la personalización para satisfacer plenamente las necesidades de sus consumidores.

HP
Armando Halbinger
Marketing Lead HP Inc. México

Armando Halbinger empezó su carrera en Marketing en 2007 como Audience Marketing Manager para desarrolladores, profesionales de TI, estudiantes y startups en Microsoft, donde aprendió acerca del uso de digital marketing a través de campañas con líderes, así como el desarrollo de inteligencia artificial, machine learning, entre otras labores.

Precisamente sobre estos temas, y acerca de las tendencias que van a predominar en un futuro cercano, Armando opina que una de ellas es el uso de tecnologías inteligentes aceleradas con datos centralizados y automatización para lograr la unión del arte y la ciencia para crear mejores campañas, más creativas y significativas, alineadas con el estilo de vida de los consumidores.

Acerca de las responsabilidades profesionales que existen, considera que el marketing tiene la labor de traducir la propuesta de valor de los productos y servicios a las nuevas necesidades y momentos culturales asociados a lo que sucede en el país y a las tendencias de mercado, en un mundo donde tener la atención total del consumidor por unos segundos cada vez tiene un costo mayor.

Haciendo un análisis de los retos que las marcas tienen durante el 2020, para conectar con los consumidores, Armando piensa que la necesidad del consumidor se está moviendo del hecho de tener al de pertenecer, por lo cual el enfoque de la comunicación se debe de mover del contenido de la Marca a las experiencias de la Marca. De esta manera, si los compradores sienten que las marcas tienen un propósito, es más fácil que la acción de marketing se se traduzca en una compra.

Por otro lado, Armando Halbinger propone que la transformación digital de Marketing no signifique tener una ventaja competitiva en el mercado, sino por el contrario, tener conciencia de que significa no tener una desventaja competitiva.

IBM de México
Ana Paula Nacif Siliceo
Directora de Mercadotecnia y Relación con Universidades y Escuelas

Su trayectoria profesional comenzó en 1988, en el área de ventas de IBM, donde tuvo participación en las unidades de Hardware y Servicios para, años más tarde, recibir la invitación por parte del CEO de IBM México para crear el área de Marketing. Así, en 2001, se convirtió en la primera mujer directora en IBM en México, después de 75 años de la marca en el país.

A lo largo de su carrera la ejecutiva ha enfrentado grandes retos y vivido importantes logros, uno de los más recientes es migrar a la marca al modelo Agile, metodología para desarrollo de proyectos que requieren rapidez y flexibilidad, en el que participan equipos profesionales con especialidades de marketing (eventos, campañas, desempeño, social, digital y datos, entre otros).

El liderar una marca como IBM, contribuye a que Ana Paula cuente con una amplia visión de la industria en el país, en donde considera que las empresas “están migrando de una conversación liderada por productos por la experiencia del cliente”.

En ese sentido, señala que “los CMOs, como guardianes de nuestras marcas, debemos ayudar a nuestras empresa a incrementar el valor a través de crear experiencias híper personalizadas y excepcionales para nuestros clientes”.

Por ello, sostiene que las marcas deben “inspirar y movilizar al talento para querer cambiar el mundo y solucionar los problemas más complejos”, más si consideramos que el 2020 será un año en el que el reto más importante será la adopción de tecnologías disruptivas que permitan extraer mucho más valor de los datos existentes “para correlacionarlos, extraerlos, analizarlos y sacar insights que nos permitan tomar decisiones más inteligentes para mejorar la experiencia híper personalizada para nuestros clientes y prospectos”.

INTEL
Vanessa García Fiol
Directora de marketing para Intel México

Inició su vida laboral como asistente de marketing en Sony Vaio, una vez que concluyó sus estudios como licenciada en administración. Es aquí cuando fue su primer contacto con Intel, el cual se dio gracias al programa Intel Inside, el programa de co-marketing más grande del mundo. Gracias a esa colaboración, un año y medio después se cambió a trabajar a Intel; siempre sintió una conexión muy grande con la gente de la compañía y, por lo tanto, con la marca.

“Colaborar en el área de marketing de una empresa de tecnología conlleva muchas responsabilidades y retos: uno de los retos más importantes que se han presentado durante mi trayectoria en Intel es que la gran mayoría de los colaboradores son ingenieros, por lo que es necesario entender perfectamente el lenguaje técnico que ellos emplean para que nuestro mensaje sea totalmente claro”, explicó.

Sobre su labor en marketing actualmente, tienen distintas campañas y actividades, recientemente, fue uno de los cinco países en el mundo que lanzaron la campaña llamada Why Intel Matters, que da a conocer la relevancia del procesador de un equipo de cómputo. Este tipo de campañas no se hacían en la compañía a nivel mundial desde hace más de veinte años.

“Te puedo compartir que hoy por hoy estamos viendo un incremento en el entendimiento de la relevancia del procesador al momento de la compra. Esto nos da como resultado que el usuario final conoce la razón por la cual nuestros procesadores ofrecen una ventaja mayor para las múltiples tareas que se realizan diariamente con la computadora”, dijo.

Sobre el 2020, considera que actualmente, los consumidores están evolucionando a prosumers. “A raíz de esta tendencia, las estrategias de marketing, como muchas otras, comienzan a ser mucho más específicas, con un target mucho más definido. Eso será clave para capturar a la audiencia adecuada”, concluyó.

Kellogg México
Edgar Nelo
Director de Categorías

Durante los últimos dos años, Edgar ha estado asignado como director de marketing para el negocio de Kellogg’s Centroamérica y Caribe desde donde pudo revertir una tendencia de más de 6 años de pérdidas en participación de mercado mediante un replanteamiento completo de la mezcla de mercadotecnia por país para mejorar la competitividad local.

Gracias a este cambio de dirección, tal y como lo plantea el directivo, se logró “cerrar el acumulado de mayo de este año creciendo +0.8p.p. vs 2018, consolidando el liderazgo en la categoría de cereales. Resultados de esta naturaleza y en tan poco tiempo sin duda dependen de una excelente ejecución y del apoyo de campañas de comunicación detrás de las marcas.

Ambas cosas en sinergia fueron ingredientes clave en este resultado”.
En palabras de Nelo, para el siguiente año, las tendencias a seguir estarán relacionadas en gran medida con la ejecución de esfuerzos omnicanal y el manejo de data como piedra angular del desarrollo de insights.

En sus palabras, “el acelerado desarrollo tecnológico, la penetración y disponibilidad de internet y demás factores conocidos han cambiado la forma de comunicarse de las personas y en consecuencia también de las marcas. Para lograr conectar de manera efectiva, es necesario habilitar una serie de herramientas de inteligencia de datos y luego de marketing que permitan capitalizar ese conocimiento”.

Ante este contexto, Edgar asegura que “la tecnología y el ecosistema digital son muy cambiantes y son muy dinámicos en cuanto a la forma en que no sólo evoluciona, sino se transforma, esto exige adaptarse rápidamente a las tendencias”, por lo que “desde el punto de vista de competencias y liderazgo, la agilidad y adaptabilidad de los profesionales de la industria serán determinantes”

KFC
Alejandro López
Director de Marketing KFC México

Alejandro entró a trabajar a la agencia de investigación Nielsen como Ejecutivo de Servicio a clientes, donde atendió cuentas como Coca-Cola, Del Fuerte, Hershey, L’Óreal y Coparmex, que le dieron la experiencia de adentrarse en categorías y estrategias de negocio muy diversas, que le brindaron una visión amplia del marketing, mismo que hoy desempeña en KFC.

Dentro de esta cadena de comida rápida, a la que llegó en 2016, se comprometió a impulsar un plan de renovación total de la marca, desde un nuevo posicionamiento y comunicación, innovación y renovación continua, hasta la transformación digital y un cambio de cultura interna, para mantener relevante a la firma.

Una de las mayores apuestas fue salirse de la guerra de los precios bajos, algo típico en el retail, para enfocarse en elevar el valor de la marca a través de nuevos productos, estableciendo una relación con el consumidor a través de una comunicación digital, con la cual se buscó empoderarlo opinando libremente, comprando online e incluso cocreando nuevos productos.

Gracias a estos pasos, KFC se ha convertido en la marca más valiosa en el segmento de Fast Food, de acuerdo con Millward Brown y esto se ha debido en gran parte a aciertos como el lanzamiento de la Chizza, un producto lanzado para atraer el gusto de los consumidores jóvenes, que tenía como base el pollo Cruji.

La receta de este original producto logró su objetivo, no sólo con exitosos resultados de impresiones en medios, también con la venta en el segmento individual, que aumentó 35 por ciento durante los tres meses que se mantuvo en el menú.

Con resultados de esta magnitud, para Alejandro no hay duda de que la principal tendencia del 2020 en mercadotecnia seguirá siendo el impacto de la digitalización.

KIA
Daniel Bengio
National marketing manager de KIA Motors México

El enfoque de los negocios fue, por muchos años, vender de cualquier manera posible. Pero Daniel Bengio, national marketing manager de KIA Motors México, señala que esta tendencia está cambiando en beneficio a los consumidores. Ahora, las empresas deberían enfocarse en el compromiso y la conservación de sus respectivas audiencias y clientes cautivos.

Bengio cree que es notable y destacado el desempeño de KIA en México. Como ejemplo, menciona el lanzamiento de su SUV Soul 2020. Apunta que, para la campaña, la marca realizó una segmentación de la audiencia, mediante la detección de perfiles de clientes potenciales.
De acuerdo con el national marketing manager, los resultados fueron muy destacados. No solo lograron posicionar el vehículo como el cuarto preferido del público dentro de su segmento. Además, consiguieron una envidiable participación de mercado del 10 por ciento.

Este desempeño no se limita solo a la Soul 2020. “KIA tiene un crecimiento fenomenal en México. En tan sólo cuatro años, alcanzamos el 5º lugar de ventas a nivel nacional y tenemos el firme propósito de seguir creciendo. A pesar del contexto tan complejo de la industria automotriz”.

Éstos éxitos económicos no le impiden a KIA mantener su foco en los consumidores, lo que Daniel afirma será la principal prioridad de las marcas con miras a 2020. En su opinión, es a través de las relaciones fuertes con los usuarios y el público objetivo que se pueden conocer sus necesidades y comportamiento.

El national marketing manager de KIA Motors México está consciente de los retos del marketing para 2020, principalmente la digitalización. Pero confía que las marcas que piensen desde la perspectiva del consumidor, como la suya, pueden salir adelante y crecer.

KIDZANIA
Christian Muñiz
Director de marketing de KidZania México

Para Chistian Muñiz, el actual director de marketing de KidZania México, construir marcas no es algo nuevo. Durante sus primeros años como profesional en la industria, ayudó al posicionamiento de icónicas propiedades de Microsoft, como Encarta, Age of Empires, Windows y Office. Asimismo, pasó por Kellog’s, Coca-Cola, Cabify y Grupo Salinas.

Ahora, al frente de la estrategia comercial del parque de endutenimiento mexicano, como él mismo lo define, sus objetivos han sido muy claros.

Muñiz apunta que en 2019 el panorama de incertidumbre general del país amenazaba sus ingresos. Esto, pues la gente estaba dispuesta a invertir más en diversión en casa y reducir el gasto en actividades fuera de sus hogares.

La empresa se propuso incrementar en siete por ciento los visitantes a sus parques. Para ello, observaron con cuidado las tendencias del mercado y las preferencias de los jóvenes para adaptar la propuesta de sus parques.
Muñiz y su equipo descubrieron que “la preferencia de profesiones entre los niños había cambiado, teniendo un nuevo actor dentro del Top Ten, ser youtuber. Creamos la Academia de Vloggers GAZER en KidZania Cuicuilco, donde niños y niñas reciben consejos de sus youtubers favoritos y los empoderamos para crear y editar contenidos relevantes y seguros para que con el apoyo de sus papás lo puedan subir a redes sociales”.

La campaña les permitió no solo incrementar en 16 por ciento la asistencia a los parques, mucho más del doble de lo que se esperaba. También incrementaron el reconocimiento de su marca en cuatro puntos. Resultados de los que se siente muy orgulloso, pues son resultado de dos filosofías de negocio puntuales: jugar en un entorno inestable e incierto y Mantenerse relevante ante un consumidor menos leal a las marcas.

KIO NETWORKS
Ricardo Massa Peimbert
Chief Marketing Officer de KIO Networks

En el 2008 trabajaba como guionista y creativo en EXA TV, cuando Jorge Shahin lo invitó a colaborar con él en los proyectos publicitarios que estaba llevando (lo acababan de nombrar director de Marketing de MVS Televisión). Desde entonces se enganchó.

KIO Networks está en un proceso de expansión. En ese sentido, busca que más gente conozca la marca, más allá de su target tradicional de CIO’s o directores de sistemas, por lo que cambió totalmente el discurso de la marca: página web, materiales de comunicación. Realizó junto con Pico Adworks la campaña ‘Vamos al Futuro’ en la que le hablan a todos los tomadores de decisión y les explican cómo KIO puede ayudarlos a hacer que sus empresas sean más eficientes y seguras.

“El tráfico directo a nuestra página web creció en un 993 por ciento con respecto al año anterior, la respuesta de nuestras campañas de mailing se ha incrementado en 390 por ciento. No puedo hablar de números de venta pero hemos visto un incremento sustancial en ventas por canales digitales, que no solía ser un punto de venta muy significativo para la empresa”, acotó.

De cara al 2020, considera que la principal tendencia en mercadotecnia es “sin lugar a dudas la Inteligencia Artificial. Creo que escucharemos hablar de AI incessantemente, de parte de gente que la entiende y gente que no”.

El directivo cree que es esencial para el especialista en mercadotecnia que “encontrar espacios donde las marcas no sean invasivas y sí aporten valor a la vida del consumidor. En realidad ese ha sido siempre el reto, sólo que esa búsqueda es cada vez más especializada”.

Finalmente comunicó que “los que hacemos mercadotecnia debemos estar conscientes de que estamos en un momento de transición. Debemos volvernos científicos obsesionados con la data o arriesgarnos a volvernos obsoletos”.

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