50 cmo’s más influyentes para 2020

AEROMÉXICO
Andrés Castañeda Ochoa
Chief Customer and Digital Officer de Aeroméxico

Andrés Castañeda Ochoa inició su labor en el terreno del marketing digital desde hace hace 12 años, cuando Claudia Contreras estaba al frente del área de mercadotecnia en Aeroméxico y le invitó a abrir y desarrollar el área de Marketing Digital.

A Andrés le tocó publicar el primer post de la aerolínea en Facebook, el primer tweet y también hacer el primer contrato con la plataforma digital Google, además de renovar el sitio web aeromexico.com con el objetivo de colocar a la compañía de lleno en el terreno digital. Pero el background de este profesional es más amplio: posee estudios en finanzas y experiencia en el área de Revenue Managment.

Acerca de las tendencias que predominan en el terreno del marketing, Castañeda Ochoa considera que una de las principales es la personalización, por lo cual las empresas se ubican frente al reto de cambiar la manera en la que han estado organizadas y también eliminar los silos entre las áreas para tener así un esquema más colaborativo, poniendo al cliente en el centro de todo. “Conocer a nuestros consumidores, nos permitirá crear nuevos productos y servicios que se ajusten a las necesidades siempre cambiantes de nuestros clientes”, asegura Castañeda.

Acerca del panorama que permea en el país y los retos que tienen las marcas ante ello, Andrés considera que estamos en un momento de muchos cambios, por lo cual hay una tendencia en el mundo en donde cada vez se polarizan más las opiniones y esto fragmenta el mercado. El reto de las marcas, opina Castañeda, “es tener un punto de vista claro que sea relevante para las audiencias pero que a la vez ayude a crear valor”, finaliza.

ALPURA
Alejandra Villarreal
Directora de marketing de Alpura

Si hay una campaña que refleje los logros de Alpura, como marca mexicana, en el transcurso del último año es en definitiva El Poder de la Leche.

Alejandra Villarreal, directora de marketing de la empresa de lácteos, apunta que la iniciativa nació para crear un vínculo con los consumidores. Para dar a entender al público el valor y los beneficios de este alimento.
Aunque la directora esperaba que la campaña fuera exitosa, también se mostró sorprendida de su efecto. Apunta que, solo en TV (tanto abierta como de paga), se consiguieron unos 65 millones de impactos. A eso se le deben sumar 17 millones en publicidad exterior, otros dos millones en salas de cine y 47 millones de usuarios únicos con hipersegmentación digital.

Alejandra apunta que los consumidores actuales están cada vez más informados. “Hoy vemos individuos que quieren que las marcas tengan un propósito, que se involucren activamente y se comprometan con la sociedad y el ecosistema. Mediante la mercadotecnia, las empresas y las marcas tenemos la oportunidad de mostrarnos como agentes activos en la sociedad”.

En este sentido, la directora de marketing tiene muy en claro el rol de las marcas y las compañías. No solo deben proporcionar productos y servicios de buena calidad a la audiencia. Necesitan informar, dar opciones y proporcionar soluciones que ayuden a las personas a tener una vida más sana y plena.

Pero Villarreal reafirma que todo esto tiene que hacerse con el consumidor como prioridad. Señala que la fuerza y relevancia de una marca es proporcional al vínculo que tiene con su público. Es en este sentido que, ante un mercado cambiante y con mucha oferta, es vital que las marcas proporciones soluciones prácticas a las expectativas y necesidades vigentes.

BACHOCO
Andrés Morales
Director comercial y marketing de Bachoco

El director comercial y marketing de Bachoco está consciente que, de camino a 2020, las personas van a querer una experiencia mucho más integral y vivencial. Lo anterior no sólo implica apostar por la autenticidad y transparencia de las actividades de negocio. También está profundamente relacionado con estar presentes en más canales y lugares.

Andrés Morales apunta que este mismo concepto, de omnipresencia, fue el que impulsó los esfuerzos más importantes de la marca avícola en el transcurso de los últimos meses. Señala que han invertido fuertemente en estar literalmente en todos los puntos de contacto con la audiencia: mercados, parabuses, metro, redes digitales, programas y hasta con chefs muy famosos en México.

La idea detrás de esta iniciativa, de acuerdo con Morales, era lograr que la marca “viva todos los días con cada uno de los consumidores. Una marca cercana al cliente y que puede vivir en cualquier lugar”. Los resultados son contundentes: no solo se incrementó en 13 puntos el Top of Mind de la compañía dentro del Valle de México. También diversificaron su estrategia de comunicación de tal forma que incluso llegaron a conciertos con jóvenes.

Con estos elementos en mente, el director de marketing de Bachoco reafirma que el mayor reto para 2020 serán la creatividad y la innovación. “El consumidor siempre se está adaptando y ajustando, en continuo cambio, nuestro país también está en cambio y tendremos que entender eso en cada categoría para estar presente cada día en la mente de nuestro target”.

Pero Morales no ve esta barrera como algo estresante. Al contrario, cree que es algo que se debe de disfrutar. Apunta que el proceso de reinvención y mejora continua, incluyendo el fracaso, es algo natural. Más importante aún, algo que hay que disfrutar en el camino hacia delante.

BestBuy
Ricardo Rivera
Director de Mercadotecnia, Relaciones Públicas, Relaciones de Gobierno e Innovación

Como la implementación de lo que el propio directivo define como “Omicanalidad Perfecta”, Ricardo Rivera cerró un año histórico para BestBuy México con un crecimiento histórico en tiendas (más de 14 para llegar a 50 puntos de venta).

A decir de Rivera, este enfoque busca atender la realidad del cliente actual: “nuestros clientes no tienen silos entre su vida on y offline; pasan de una a la otra más de 200 veces al día principalmente a través de su celular, ¿por qué las marcas habríamos de tener silos?. Este año apostamos por borrar las líneas entre lo digital y lo físico en todos los aspectos”.

Esto tiene una connotación más profunda que sólo conocer, adaptar y aprovechar las bondades de los avances tecnológicos.

“Más allá de las innovaciones tecnológicas, debemos ser capaces de descubrir las necesidades humanas, poner al cliente primero, preocuparnos por él y movernos de tener transacciones a relaciones de largo plazo”, destacó Ricardo.

La exigencia del consumidor por ser atendidos en diversos puntos con la misma experiencia de marca y servicio, es lo que para Rivera será uno de los grandes retos que las marcas tendrán que enfrentar de cara al 2020.

Para el CMO de BestBuy, conocer al cliente para servirlo mejor será el gran desafío. “crear e implementar plataformas que permitan captar y activar la mayor cantidad de datos del cliente para generar casos de uso disruptivos y relevantes. Desaparecer cualquier silo o barrera entre el mundo on y off para el cliente”, concluyó.

BLIM
Vanessa Rosas Molina
Directora General de BLIM

Vanessa Rosas Molina es licenciada en ciencias políticas y administración pública por la Universidad Iberoamericana y su primera experiencia profesional la pudo desarrollar desde la compañía de telecomunicaciones Avantel.

Con dos años de trabajo acumulado hasta el día en la empresa Blim, Vanessa ha podido acumular una mayor experiencia previa en Grupo Televisa, donde arrancó su actividad hace ocho años como directora del aéra Mobile, desde ese puesto tuvo la oportunidad de impulsar nuevos negocios en el terreno digital y desarrolló estudios de mercado muy específicos. También se desempeñó en la parte comercial de la compañía, así como en el terreno del marketing y las ventas con un componente tecnológico.

En el campo del marketing digital frente a Blim, sus esfuerzos se han enfocado en la promoción de los contenidos en español que esta plataforma de streaming ofrece y consolidar contenidos de este canal de nicho y también la inclusión de canales en vivo y la promoción de contenidos acorde a la cultura de los consumidores. Venessa expone sus recomendaciones a los jóvenes profesionales del marketing.

Es importante tener conciencia de las tendencias que permean en el mundo de las marcas, entender que hay nichos para todos. A través de herramientas tecnológicas y de marketing es posible encontrar nichos saber qué le gusta a quién, Aprovechar la data para saber qué es lo que los consumidores quieren.

El análisis de audiencias es posible desarrollarlo mejor si aprovechan las herramientas digitales que existen. “Es muy importante saber equivocarse y levantarse rápido en este terreno. La experiencia se hace con el tiempo”, finaliza.

BMW
Hernando Carvajal
Director de Marketing de BMW Group Latinoamérica

Tras estudiar un MBA, Hernando buscó enfocarse en mercadotecnia, un plan que inició en 2001 cuando ingresó a BMW Group en Estados Unidos.

Su carrera dentro de BMW lo llevó a colaborar directamente en las oficinas de Alemania, para posteriormente incorporarse en la oficina de BMW Group en Mexico como responsable de Mercadotecnia para el país, en un cargo que ha representado un enorme logro en su carrera.

Uno de sus mayores esfuerzos ha estado en que BMW Group Latinoamérica se comprometa con el desarrollo e incorporación de soluciones de movilidad urbana, para linearse a la iniciativa de sustentabilidad global que tiene la marca.

Hernando enfatiza que a través de estos 5 años, las estrategias que se han planteado no se han diseñado ser de corta duración, sino a largo plazo para construir cimientos sólidos y congruentes con los valores de BMW.

Ante la llegada de 2020, el directivo de la automotriz alemana no es tímido en advertir que una de las principales tendencias continuará siendo el conocimiento de los consumidores y posibles compradores, por lo que recomienda la especialización, cada vez más en la comunicación y en acciones con los que se logre atraerlos.

El deber del mercadólgoo, reconoce, no solo está en entregar la mejor experiencia y el mejor producto, sino hacerlo cuando el consumidor lo necesita y en el momento en que lo requiere.

Otras tendencias que ve en puerta son la digitalización y la conectividad, pues hoy en día estamos en un mundo en donde la tecnología nos ha impulsado a buscar los medios adecuados para mantener contacto con los clientes, no solo para tener cercanía, sino para conocerlos a profundidad, de ahí la importancia de contar con herramientas y servicios online.

BRIDGESTONE
Alejandro Cortés Ojeda
Director Mercadotecnia de Bridgestone Latinoamérica Norte

Alejandro Cortés Ojeda tuvo su primer acercamiento con el marketing después de concluir su maestría en administración de empresas, cuando vinieron puestos relacionados que reafirmaron su convicción acerca del camino que quería desarrollar. En su momento, le apasionó el hecho de poder conectar a las marcas con el consumidor a través de la generación de contenido relevante capaz de incrementar la consideración e intención de compra de los productos.

Acerca de las tendencias que predominarán en el futuro cercano, Alejandro considera que estas se pueden integrar a la generación de contenidos para personalizar las experiencias de compra de los consumidores.

También, Cortés Ojeda agrega que es factible la evolución del big data y la implementación de estos análisis en las plataformas digitales, tales como aplicaciones y redes sociales. “Toca a las marcas generar contenidos cada vez más personalizados que se logren adaptar a las necesidades y hábitos de consumo de cada uno de los usuarios”, opina.

Por su parte, Alejandro considera que otra responsabilidad del marketing, desde su punto de vista, consiste en estar convencidos de querer conectar a las marcas con el consumidor y estar también seguros de que el consumidor vive dentro de una realidad país que puede impactar sus hábitos y actitudes de consumo.

A su manera de ver, estos cambios generan las oportunidades que las marcas deben interpretar para desarrollar productos que satisfagan sus necesidades del momento para que así aseguren a la empresa un crecimiento sólido en el largo plazo.

BURGER KING
Alexandre Antonello
Head of Marketing Latin America en Burger King Corporation

Como marca, Burger King se ha posicionado desde hace algunos años como una marca que no se va a medias tintas. Basta ver la activación de Real Meals, su burla a la Cajita Feliz de McDonald’s/apoyo a la concientización sobre la salud mental, demostró que se puede ser una empresa de propósito social, incluso sin perder el tono irreverente.

Este mismo enfoque único también está presente en México. En su corto periodo como Head of Marketing Latin America en Burger King Corporation, Alexandre Antonello ha podido ser testigo de primera mano de los logros que el equipo de la cadena de comida rápida en el país.

Apunta que el mayor logro de su marca en México ha sido su línea de hamburguesas premium, Kings. El Head of Marketing las describe como una iniciativa que les permite “conectar con valores de la cocina mexicana”.

En cifras del mismo Burger King, las ventas de su línea Premium subieron en 15 por ciento de forma inmediata y en 13 por ciento a largo plazo solo con el lanzamiento de las campañas. Además, el incremento en el consumo de una hamburguesa no canibalizó las ventas del resto.

A pesar de este panorama positivo para Burger King, Alexandre reconoce que 2019 fue un año de incertidumbre. Una tendencia que no se frenaría en 2020. Pero el Head of Marketing señala que, aún si la economía enfrenta un crecimiento cero, su marca seguirá invirtiendo.

Para el líder de mercadotecnia de Burger King en Latinoamérica, no hay más opción que “redoblar las apuestas y seguir apostando. Porque México es un mercado que sobrevive a estos cambios, a estos momentos de incertidumbre. Si va para el norte o va para el sur, México seguirá teniendo un mercado de consumo que crece. Ahora es el momento de invertir y sacar una ventaja competitiva”.

C&A
Marcos Guerrero
Director comercial y marketing en C&A México

Una de las tendencias más importantes en el mercado, nacional e internacional, es la economía sustentable. Marcos Guerrero, el director comercial y marketing de C&A en México, está consciente de estas nuevas exigencias del público. Como líder en una de las marcas más icónicas en la industria de la moda, la presión es mucho más grande.

Wear the Change fue la propuesta que C&A propuso para el mercado en México. A raíz de este guardarropa, 100 por ciento sustentable, la compañía fue poco a poco alcanzando hitos en esta nueva tendencia amigable con el medio ambiente. Triunfos que no solo se reflejaron en la satisfacción de Guerrero y su equipo, sino éxitos de negocio tangibles y específicos.

De acuerdo con el director comercial, no solo se triplicó el alcance de los mensajes de la marca. También lograron un mejor desempeño de ventas, incluso comparándose con el desempeño de su misma compañía frente a otras iniciativas de branding que se realizaron en paralelo. Pero la cereza del pastel fue alcanzar un top of mind en apenas seis meses.

Contrario a lo que otros de sus colegas en marketing podrían opinar, Guerrero cree que para 2020 las marcas no deben rendir por completo sus operaciones a la novedad. “Innovar y desarrollar nuevas estrategias no tiene por qué hacer desaparecer las estrategias tradicionales que funcionan. La clave es saber combinarlas con sentido común encontrando las verdaderas necesidades del consumidor”.

En el futuro a corto plazo, Marcos quiere que C&A se mantenga con esta capacidad de encontrar lo mejor de cada parte. “Queremos una marca flexible y dinámica. El desarrollo y la implementación de C&A México no pueden ni deben ser estáticos, se trata de un proceso integral y continuo”

CARLSBERG
Miguel ángel López Ladrón de Guevara
Director Carlsberg Latinoamérica

Su primer trabajo fue en Axtel, al momento que la compañía acababa de iniciar operaciones en México. Luego de trabajar para Gamesa, P&G , Hasbro y MolsonCoors, llegó a Carlsberg.

Respecto a los logros con esta marca en México: “definitivamente el relanzamiento del portafolio de Carlsberg en México, estamos en proceso de reposicionar nuestras marcas y demostrar que no venimos a ofrecer una opción más, sino una opción significativamente mejor a lo existente en el segmento de cervezas premium en Latinoamérica, iniciamos con el lanzamiento de la nueva imagen y nuestro sistema de barril, pero las principales innovaciones están por llegar los siguientes meses”, dijo.

A sólo cuatro meses de su lanzamiento, la marca representa más del 20 por ciento de su portafolio en México, incrementando sus ventas mes a mes. Otro logro importante ha sido el resultado obtenido con Blanc 1664 (su cerveza gourmet con toques cítricos) con crecimientos de doble dígito, replicando el éxito que han tenido los últimos años en Europa.

Considera que la principal tendencia del 2020 en mercadotecnia será el Mindful Marketing: “Empresas proponiendo a sus clientes consumir de forma consciente, tomando en cuenta el impacto en el medio ambiente, y en nuestro mundo en general.

Finalmente, cree que la labor que tienen las marcas para que el consumidor se adapte a los cambios coyunturales en el país es “segmentar la oferta hacia mercados cada vez más específicos. Reconociendo la individualidad del consumidor para generar una oferta de valor mas afín y una relación más especializada con consumidores cada vez más informados y exigentes”.

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