50 cmo’s más influyentes para 2020

KOBLENZ
Héctor Lara
Director de marketing en Koblenz Electric

Para Koblenz, el mayor reto de marketing no es tener una buena presencia en la mente de los consumidores.

De acuerdo con su director de marketing, Héctor Lara, la empresa ya tiene un 62 por ciento de participación de volumen con su aspiradora, así como una tasa de awareness del 88 por ciento. Pero apunta que la penetración del producto era de 14 por ciento en 2017.

Lara apuntó que el objetivo de su marca era, entonces, volver a dar relevancia a la posesión de una aspiradora en los hogares mexicanos. Para ello, ejecutaron campañas donde relacionaban los beneficios funcionales de su producto (fuerza, potencia, tecnología) con aspectos más emocionales (amor, protección de una madre, facilidad de uso en el día a día).

Su estrategia fue bastante efectiva. Aunque se buscaba incrementar el volumen de ventas en solo cinco por ciento, se llegó a una tasa de doble dígito. En valor de sus ventas, la compañía también superó las expectativas en más de tres veces. Y tanto en penetración de mercado como en precio promedio, Koblenz consiguió cubrir con sus objetivos cómodamente.

El director de marketing apunta que, con miras a 2020, la publicidad personalizada en los canales digitales será la principal tendencia para las actividades de marketing en México. “Este esfuerzo se debe enfocar al formato de vídeo con contenido adecuado a cada red social. Hay que cuidar en dónde hacer los esfuerzos. El reto es encontrar el o los formatos que son más adecuados para nuestro público objetivo”.

Pero Héctor también asegura que las marcas del país jugarán un rol mucho más grande en la economía local en el futuro cercano. “Tenemos la labor, en la medida de lo posible, de desarrollar mano de obra, insumos, creatividad e innovación mexicana”.

LALA
Ricardo Cantú
Director de marketing de Grupo Lala

Ricardo Cantú se adentró en la industria de la mercadotecnia cuando aún estudiaba en el ITAM y ganó el concurso de marketing de L`Oreal para universitarios, logro que lo llevó a representar a México en Paris.

Ese fue un momento clave para dar lugar a su entrega por la mercadotecnia, una carrera que lo ha llevado por Danone México y luego en Brasil, donde lideró diversas categorías.

Ricardo ha trabajado en empresas como Colgate Palmolive en la división de Latinoamérica en el Consumer Innovation Center y en Ferrero México, donde logró duplicar el negocio.

Tras su llegada a Lala, uno de los objetivos más grandes que reconoce haber llevado a cabo es el relanzamiento de la campaña Lala 100 con el actor Chris Evans, quien llegó a atestiguar la obtención de la patente de esta versión en su popular categoría de leches, destacando sus atributos funcionales y que encontró en Evans una celebridad internacional, quien amplificó el impacto de la marca y demostró que se puede poner poner en alto el nombre de México dentro de los países en que tiene presencia.

Ante la llegada de 2020, Cantú no duda en advertir que la principal tendencia será el marketing personalizado, pues está seguro que hoy los consumidores son más dinámicos y se encuentran en la búsqueda constante de opciones que reflejen su estilo de vida, por lo que las marcas tienen que ofrecerles una nueva era de productos: innovadores, afines a sus necesidades y con una amplia gama de experiencias con las que se identifique y que puedan generar una mayor conexión porque comparten valores.

Con esto en mente, Cantú advierte que los retos de las marcas durante el 2020 estarán en el desempeño del contenido y en generarlo de manera relevante para poder captar la atención de los consumidores.

Para poder lograrlo considera que hoy los mercadólogos tienen que obsesionarse en entender a los consumidores.

LENOVO
Alejandra Castillo Malo Juvera
Head of Marketing, Lenovo Mexico

Empezó a trabajar en 1998 en StarMedia, el primer portal en internet para América Latina y su carrera la hizo en relaciones públicas hasta 2011 que inició en Samsung en el área de marketing y de ahí a Discovery Chanel y luego a Lenovo donde está ahora.

Sobre sus acciones más exitosas con esta marca, dijo que “sin duda haber creado la campaña Mujeres Lenovo así como haber sido la primer marca en el planeta en asociarse con Yalitza Aparicio para una campaña dentro de la segunda edición de Mujeres Lenovo realizada este año. Por segundo año consecutivo se reunió a un grupo de destacadas mujeres de ámbitos: actuación, periodismo, líderes de opinión, empresarias, deportistas, mamás y conductoras de tv; para reconocer la importancia de la mujer y el importante papel que juegan hoy en día en la sociedad mexicana”.

Considera que la principal tendencia del 2020 en mercadotecnia es, entre otras cosas, data y gente real, “no importa cuántos te siguen, importa quién te sigue y justo en este tema de influencer marketing hay mucho engaño”.

Sobre la labor que tienen las marcas para que el consumidor se adapte a los cambios coyunturales del país, indicó que considera que las marcas tienen la labor de sumar, de integrar a todos los participantes de la sociedad.

“Los retos son informar con la verdad, estar en todos los puntos de contacto donde está tu consumidor y en el área de influencer marketing si quieres usar a gente icónica ó que admiren, que sea gente real, sin seguidores comprados y sin cuentas infladas por ejemplo”, explicó.

LEVI’S
Arcadio Jaramillo Simg
Latin America Marketing Director Denim Brands

Arcadio inició en el mundo del marketing con un programa de Trainee en la British American Tobacco, donde tuvo la oportunidad de desarrollarse en Brand Marketing, Trade Marketing, Sales & Distribution. Posteriormente su trabajo en la industria lo llevó a trabajar en el mercado cervecero, en la industria de belleza de prestigio, en publishing/medios y ahora, en el segmento de fashion y apparel.

De las más importantes innovaciones que ha desarrollado para la marca, Arcadio dice estar muy orgulloso de la manera en que se ha posicionado a Levi´s en el Centro de la Cultura en Latinoamérica, generando conexión con los fans de la marca a través de los valores con que cuenta la marca.

Otra estrategia que también ha desarrollado Arcadio es llevar a Levi’s de la mano de la música, para generar una conexión con los fans a través de festivales de música entre otras estrategias, que sólo en Mexico han generado más de 500 millones de impresiones en medios y un incremento en Sell Out de 82 por ciento.

A la par de los esfuerzos comerciales, Arcadio reconoce la labor que ha hecho Levi’s, para ayudar al consumidor a adaptarse a la coyuntura que hoy en día se vive, desarrollando programas como el “Profits through principles”, llevando los principios de la marca sus fans para que se expresen y generen cambios, consolidando el rol activo en la promoción de comunidades más equitativas.

De cara al 2020, Arcadio no duda en sentenciar que será la personalización y en todos los sentidos en que se piense esta estrategia, entregando al consumidor adecuado el mensaje correcto, en el momento idóneo, mediante los canales acertados, pues solo de esta manera, asegura, se va a conectar a la marca de una manera significativa y relevante.

MATTEL
Cristina Lorenzo Muradás
Vicepresidenta de Mercadotecnia Mattel Latinoamérica

Cristina inició su carrera en el mundo del marketing en 1992 dentro de P&G, donde trabajó en el área de finanzas y ventas. La experiencia que adquirió en su paso por diversas áreas del negocio, le dio la oportunidad de desarrollar estrategias integrales enfocadas en el consumidor, pero también atractivas para los socios comerciales.

Tras 15 años y con la experiencia que logró desarrollar, más tarde ingresó al área de mercadotecnia de Mattel dirigida al mercado mexicano y posteriormente para América Latina, tiempo en el que diseñó campañas para líneas como Barbie, Hot Wheels y Fisher-Price, donde el reto ha sido conectar con el corazón del consumidor.

Durante este 2019 ha logrado construir campañas como “Favoritíos”, estrategia con que la marca ha querido llegar a la familia extendida, que son esas personas especiales que conforman la familia de cariño.

El insight de la campaña fue descubrir un nuevo segmento de consumidores y que son esa persona cercana a la que llamas tío, sin necesariamente tener un parentesco.

Al detectar este nicho de consumidores, la marca buscó impactarlos mediante una segmentación detallada, a través de diversos medios y con la adaptación de los mensajes con que se buscó llegar a ellos de manera eficiente.

De cara al 2020, Cristina ve que hay una clara tendencia en mercadotecnia y es el crecimiento en el consumo de contenido a través de canales digitales y de la mano de influencers, quienes son tomados por las audiencias como un referente por los contenidos que generan.

Para las marcas, la directiva de Mattel reconoce que el reto de cara al 2020 estará en continuar generando contenidos que atraiga la atención del consumidor, mediante experiencia de juego y con el deber de adaptarse a tendencias y nuevos hábitos de consumo.

MERCADO LIBRE
Luz María Ávila
Sr. Marketing Manager en Mercado Libre

La líder del equipo de mercadotecnia de Mercado Libre no necesita muchas palabras para describir los resultados de sus esfuerzos a lo largo del año. Con motivo de su 20 aniversario, Luz María Ávila señala que la compañía decidió cambiar su forma de ver sus esfuerzos publicitarios. Para construir marca, primero tenían que hacer que los usuarios hablaran.

Por ello apostaron fuerte en temas como medio ambiente, diversidad e inclusión de género, sustentabilidad, etcétera. A través de este ruido, apunta la Sr. Marketing Manager, empezaron a construir awareness para la compañía. Este simple pero efectivo enfoque permitió que se consiguiera un incremento de doble dígito porcentual en nuevos compradores durante 2019.

De camino a 2020, Ávila sabe que las compañías tienen que estar más cerca de los consumidores. No solo eso, sino invertir lo que sea necesario para brindar las herramientas, productos o servicios que el público necesita para adaptarse a los cambios coyunturales en México. En este sentido, cree que un factor crucial será la comunicación, clara y sencilla.

Pero Luz María también ve gran valor a la personalización. ”Hay que hallar la manera de hablar de una manera más personal en medios masivos, incluyendo los medios digitales. Esto solo lo lograremos con datos y tecnología, ya que para esto debemos de conocer los gustos, preferencias y necesidades puntuales de cada consumidor”.

Sin embargo, no solo será cuestión de meter información a un algoritmo y esperar estrategias pre-diseñadas. La experta de Mercado Libre asegura que todas las marcas deben procurar que sus clientes se sientan reconocidos. Solo de esta manera, apunta, “crecen contigo sin importar factores externos como la situación de país o la entrada de rivales”.

MERCEDES-BENZ
José Ramón Álvarez
Director de Mercadotecnia & RP Mercedes-Benz México

El desarrollo profesional de José Ramón Álvarez ha estado siempre relacionado con el trabajo en agencias, lo que considera “un lugar clave para empezar”, porque le permitió estar involucrado en proyectos de distintos clientes de diversas ramas, lo que aportó a su capacidad y el conocimiento de diversos mercados. Sin ser especialista sino todólogo, se puede comenzar una carrera y generar un rango más amplio de conocimientos y entendimiento de lo que implica hacer una estrategia para un producto retail, lujo, estilo de vida, masivo o de nicho, desde su punto de vista.

Acerca de los retos que hoy existen para el terreno del marketing, José Ramón piensa que la digitalización es el gran reto de hoy, no sólo para gestionar recursos económicos hacia los medios digitales y las redes sociales, sino para poder leer la data, entender al consumidor, realmente entenderlo y saber conectar para sorprenderlo en cada punto de contacto ”esto implica un reto adicional”, opina.

Desde su punto de vista, considera que la digitalización continuará creciendo la demanda y migración. Acerca de las coyunturas que envuelven al mundo del marketing, este especialista estima que el cambio es la única constante hoy y siempre, por lo que la clave en el marketing consiste en ofrecer un gran producto a los clientes, un servicio a la altura del producto y la labor continua de comunicar.

“Hoy por hoy una marca debe ser 360°, es decir tener un discurso más allá de lo que el producto es por sí mismo”, considera José Ramón, quien agrega que se viven tiempos emocionantes en la profesión del marketing cambios que sin duda son retadores y que representan una reconfiguración de medios, audiencias y formas de consumo.

MINISO
César Enrique Medina Rodríguez
Director de Maketing, VIM y Trade Miniso México y Latam

César Medina llegó de manera accidental a la industria de mercadotecnia, buscaba especializarse en dirección de arte en el Claustro de Sor Juana; sin embargo recibió una invitación para hacer unos aparadores, siendo este el momento que definió el trabajo que realizaría y que lo ha llevado a ser el responsable de mercadotecnia de Miniso con grandes resultados.

Sus primeros acercamientos con la industria fue desarrollando estrategias de visual merchandising en donde terminó por apasionarse y especializándose en España en el tema de publicidad y fast fashion.

En el último año, César ha tenido la oportunidad de estar ejecutando los resultados del particular modelo de negocio de Miniso que se basa en la disrupción del low cost, por lo que cuando tuvo la oportunidad de traer a Miniso en México descubre que era una buena tienda, pero no una marca, por lo que se decidió a crear el concepto de lo que era Miniso, el juego con los millennials y la formas tan particulares de comunicarse con ellos.

Todo este esfuerzo ha ayudado a que César logre en Miniso una tasa de conversión por encima de 29 por ciento y en aperturas llegando hasta el 65 por ciento lo que significa que de 100, 65 personas realizan una compra.

Rumbo al 2020, César considera que la tendencia será el generar una experiencia de 360 grados para el consumidor, por lo que este tiene que comenzar a verse como un partner, porque ahora ya no solo compra, pide que la marca lo acompañe fuera de la tienda, hasta su casa y son puntos que la marca debe aprovechar para generar una comunicación.

MITSUBISHI MOTORS
Ana Paulina Velázquez Lizaoa
Subdirectora de mercadotecnia y relaciones públicas de Mitsubishi Motors

Ana Paulina Velazquez Lizaola inició su carrera de marketing dentro del sector de telecomunicaciones pero desde hace 14 años migró al sector automotriz en donde encontró una de sus mayores pasiones.

Acerca de las tendencias que permean en el marketing y lo harán en el futuro cercano, Ana Paulina piensa que una de ellas es la generación de contenidos relevantes que no sean invasivosy que logren la interacción natural con los consumidores. También coloca como una tendencia importante a la gestión eficiente de Data para el conocimiento asertivo de los clientes. Entre algunas de las responsabilidades que deben tener los profesionales del marketing Ana Paulina menciona que las marcas puedan hacer ofrecimiento de productos accesibles a través de estrategias, tales como los planes de financiamiento convenientes, colocan al consumidor con la cercana la posibilidad de compra de un producto nuevo.

Acerca de los retos que existen para las marcas durante el futuro cercano para conectar con los consumidores, Ana Paulina considera que uno de ellos es entender el entorno y adaptarse al mismo, saber incorporar nuevas tecnologías, las cuales deben ser limpias, desarrollar esquemas de responsabilidad compartida. Agrega además que la cantidad de estímulos a los que diariamente estamos expuestos nos obliga a buscar formas innovadoras de comunicación con el consumidor para alcanzar la efectividad dentro de esta profesión.

En su opinón, “la comunicación unidireccional no existe más. El flujo bidireccional de información es básico para entender al consumidor y ganar relevancia. Esta relevancia no se compra. Se construye mediante acciones coherentes sostenibles de la marca”

NESPRESSO
Stéphanie Corno-Bal
CMO Nespresso México

Es ingeniera en Biología. Inició su primera experiencia laboral como becaria en Biología Médica trabajando en el área creativa para vender las ideas y los proyectos. Ahí fue cuando se dio cuenta de que lo que más le apasionaba era trabajar sobre las ventas, más allá que la parte técnica, por lo que decidió hacer un master en marketing para completar su perfil y descubrir más sobre ello. Actualmente, lleva más de 11 años trabajando en esta área.

Su labor hoy por hoy se realiza con la marca Nespresso. “Hace justo un año, lanzamos en México el nuevo sistema Vertuo de Nespresso que permite hacer varios tamaños de tazas de café y hasta un americano de medio-litro. Justo hace dos años, yo lo había lanzado en Francia, pero fui feliz de proponerlo aquí en México porque sabía que hacía muchísimo sentido viendo los hábitos de café del mercado mexicano y la experiencia que buscan con cada taza” dijo.

Considera que va por buen camino pues, “ahora nuestro crecimiento se ve impulsado gracias al sistema de Vertuo y buscamos que siga siendo más fuerte en los próximos años. Hemos recibido muy buen feedback por parte de nuestros socios y logrado reclutar nuevos usuarios, que solo tomaban tazas grandes, por ejemplo. Para mí lo más importante es que siempre tengan la mejor experiencia posible con nuestros productos, sobre todo, con nuestro servicio, para que sepan que detrás de Nespresso, hay una marca que los entiende”.

En una industria en la que las cápsulas han pasado por un mal momento ante los ojos del consumidor enfocado en el marketing que procura el bienestar del medio ambiente, considera que la sustentabilidad es más que una tendencia ahora, “es algo que debemos difundir en todo lo que hacemos, desde el producto hasta la comunicación, y con mucha transparencia. Las marcas deben inspirar no sólo con sus productos y servicios sino con sus valores y compromisos”.

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