Existen tres elementos por los cuales un consumidor prefiere marcas locales dentro de un mercado donde la oferta es diversa. Dentro de un estudio conducido por Nielsen a nivel mundial, se descubrió que es por su impacto en la economía local; los consumidores reconocen que están mejor adaptadas a las necesidades del mercado y les generan mayor confianza que las marcas globales.

Los resultados de este estudio son representativos de lo que ocurre en el mercado mexicano por el buen desempeño que las marcas nacionales tienen y que comprobamos con una serie de casos entrevistados para este artículo, descubriendo que sus presupuestos de marketing más allá de buscar competir contra compañías extranjeras, tienen la expectativa de reforzar su empatía con el consumidor.

Si observamos a nivel internacional resultados del estudio de Dalia Research, la percepción que tienen los consumidores en el mundo, sobre los productos fabricados en México es reservada, de hecho el estudio encontró que las naciones en que la mayor parte de los encuestados expresó una opinión positiva fueron Arabia Saudita, la India, Ecuador, Paquistán y Colombia. En Estados Unidos solo el 36 por ciento de los entrevistados expresó una opinión positiva.

Para Ana Belén Díez Rodríguez, gerente de mercadotecnia en La Costeña, estas cifras que hablan del valor de las marcas mexicanas revelan que existen dos segmentos en el mercado internacional, uno es el de añoranza, que son todos los mexicanos que se van a vivir a otros países y el extranjero, por lo que los creativos tienen a la mano dos enfoques, uno que apueste por la calidad en el mercado nacional y otro que debe recurrir a la nostalgia y el deseo por experimentar lo “mexicano” que se suscita fuera del país.

“Hay una expectativa muy alta (de los productos nacionales), porque al final del día si tu marca es mexicana y todo lo produces en el país, pues tienes que dar lo mejor y entender perfectamente esa esencia, en el caso de la comida, esta tiene que transmitir el típico sabor mexicano”, explica la directiva de La Costeña, como último reto que deben de asumir las marcas nacionales para motivar la decisión de compra del consumidor.

Si fortalecer el nexo con el consumidor es la estrategia a seguir, Corona lo probó con su campaña “La historia de la cerveza más fina”, una pieza protagonizada por el actor Gael García Bernal y obras de Pedro Friedeberg.

La marca cuenta dentro del anuncio, la historia de México y al reafirmar esta identidad buscó el vínculo con el consumidor, para despertar deseos que se reflejan en decisiones de compra y recordación de marca.

“Teníamos un reto muy grande de contar la historia que Corona tiene con México, vimos que había cuatro capítulos muy claros en ello y para poder narrarlos queríamos un formato nuevo y optamos por la idea de un stop motion ahí contamos con Pedro Friedeberg, quien es un icono del arte de México”, detalla Clarissa Pantoja, Directora de Cerveza Corona.

No solo nexos, también alianzas

La estrategia para ser una buena marca mexicana no es buscar competidores, sino aliados. A Ventura le sirvió en sus operaciones, pero creativamente, para la marca de equipaje Cloe también ha sido fundamental la identidad nacional con la que cuenta.

Esta creatividad es necesaria en un mercado donde se estima que el gasto que llevaron a cabo los mexicanos alcanzó los 1 087 miles de millones de dólares durante 2018, según proyecciones de la firma Planet Retail.

“Todos los lanzamiento que hacemos con Agata Ruiz de la Prada nos da mucho branding, nos sigue diseñando esta personalidad española, lo que nos ha ayudado mucho para el fortalecimiento de la marca”, explica Carlos Ruizvelasco, director creativo de Cloe.

Buscarse aliados es una parte de la estrategia, sin embargo, el objetivo de esta sinergia debe estar concentrada en el consumidor nacional y la joyería Bizzarro está consciente de que una estrategia así no debe perderse de vista, por el contrario, tiene que ser la norma.

“Como marca 100 por ciento  mexicana estamos totalmente enfocados a nuestro mercado, los conocemos y escuchamos desde hace 40 años, hemos crecido y madurado junto con nuestro target”, concluye Noemí Cortés, Gerente de Mercadotecnia de Joyerías Bizzarro.

Lejos de comprobar que hay un estigma en contra de las marcas por ser mexicanas, quedó claro que el nacionalismo con que cuentan es fundamental para ser empáticas con el mercado.

Esta natural cercanía ha sido clave, pero también las alianzas, no solo creativas, sino comerciales, con las que se ha podido consolidar a marcas que han trascendido a lo largo de décadas o mediante las nuevas compañías que han venido fortaleciéndose en los últimos años frente al consumidor.

Ser marca mexicana

La identidad de ser una marca mexicana plantea ventajas al momento de comunicarse con el consumidor nacional y los elementos comunes son fundamentales para ser una referencia en el mercado.

“En casos como la Riviera Maya podría haber un estigma cuando el extranjero llega y no confíe porque eres una marca nacional, pero se ha hecho tan bien todo alrededor del destino que a todos los proveedores de atracciones y experiencias nos ha subido a un nivel, que nos hemos beneficiado y contamos con reconocimientos que te hablan de que la marca México no juega en tu contra, estamos haciendo que sea algo a nuestro favor y cualquier aspecto negativo que pueda tener una marca mexicana, se desplaza por este muy buen trabajo que hacemos en el día a día en nuestros productos”, explica Iñigo Castillo, director comercial de Ventura Entertainment.

Calidad: oportunidad

Hoy en día las marcas mexicanas tienen un elemento en común y es la calidad que hay detrás de cada uno de los productos que venden en el mercado, de hecho, según los resultados del estudio de Marcas Mexicanas conducido por el Departamento de Investigación de Merca2.0, este es el principal aspecto que hace optar por la compra de un producto nacional.

“Puede sonar trivial, pero cada día, las marcas mexicanas se colocan en lugares importantes en el mundo debido a la creatividad y a la excelente calidad de sus productos, compitiendo de la mano con marcas de talla mundial. 

La creatividad mexicana ha traspasado los límites en todos los ámbitos, estos incluyen la publicidad y el marketing”, concluye Valentina Ortiz Monasterio, Directora General de Vinos Balero.

 
Valentina Ortiz Monasterio, Directora General de Vinos Balero.

En este sentido, la narrativa de las marcas mexicanas tiene la oportunidad de hablarle a dos consumidores. Uno extranjero con una opinión reservada, pero con la decisión de compra de vivir la experiencia de un producto nacional.

El segundo es el consumidor nacional, que exige un mayor reto, pues está consciente del valor y calidad de una marca mexicana, sin embargo, tal como dice un estudio de WebSays, su decisión de compra solamente está dispuesta a beneficiar el 40 por ciento de ofertas comerciales locales. 

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