50 cmo’s más influyentes para 2020

Casa Pedro Domeq
Óscar David Vargas
Director de Marketing & Trademarketing

Durante el último año, Óscar David Vargas implementó un proyecto integral con las marcas Brandy Mexicano de Casa Pedro Domecq, el cual tuvo como principal objetivo mejorar el conocimiento de la categoría y de las marcas de la firma por parte del consumidor.

La estrategia que incluyó desde puentes de comunicación y posicionamiento de marca, hasta un pipeline de innovación para los próximos cinco años, está soportada por una estrategia de comunicación ad hoc para cada propuesta.

Como resultado de esta iniciativa, la empresa ha registrado un crecimiento del 6 por ciento anual en el rolling year a total de marca, con un crecimiento particular del 31 por ciento en las ciudades en donde se enfocó la campaña con una intención de compra que se elevó de 18 a 36 por ciento.

Con estos logros, Óscar asegura que la principal tendencia en la mercadotecnia durante el 2020 será “regresar a los orígenes y enaltecerlos, ya que esto es lo que perdura y nunca pasará de moda. Hoy conceptos como ‘Hecho en México’ y ‘Artesanal’ han cobrado mucha fuerza en la mente del consumidor porque son marcas o productos que de una u otra forma los han acompañado durante toda la vida, adaptándose a las nuevas formas y tendencias sin cambiar su esencia en el proceso”.

Por tanto, desde la visión del directivo, el principal reto será dejar la comunicación y atención en masa, para pasar a un entendimiento del mercado mucho más individual.

“Las marcas debemos dejar de caer en la tentación de generar contenidos en masa creyendo que saturando al consumidor de mensajes se generará una mayor recordación de estas, y debemos de empezar a privilegiar la calidad en todo sentido, aunque esto signifique reducir el número de materiales de comunicación que diseñamos”, concluyó.

CORONA
Clarissa Pantoja
Directora de Corona

Su carrera inició en la universidad siendo miembro del movimiento de Empresas Junior, en donde se desempeñó como consultora de marketing, para posteriormente ocupar el cargo de directora de marketing en la consultoría de su universidad. Para ese entonces, trabajaba sin remuneración, únicamente para adquirir conocimiento y obtener práctica en el mundo de los negocios.

Considera que la mayor innovación que planteó y ejecutó para la marca que representa durante el último año se ve reflejada en dos partes: “Hay dos que puedo mencionar que me emocionan mucho porque tienen un impacto real en la sociedad. La primera fue el lanzamiento de los anillos biodegradables para las latas de Corona, un piloto que está vigente en la región de Quintana Roo y es parte de nuestro movimiento de protección de las playas y océanos. La segunda, fue sin duda haber ejecutado la Zona de Silencio durante el festival Corona Capital de 2018, donde logramos que personas con discapacidad auditiva pudieran sentir la música por primera vez. Esto fue posible gracias a una tecnología de chalecos que producen vibraciones de acuerdo con el ritmo de la música. Una iniciativa muy emocionante hecha en colaboración con la ONG Silencio.”

Le parece importante mencionar que “es momento de unir al país, de pensar en el futuro y continuar impulsando a México hacia el progreso. Lo más importante siempre será que las marcas sean consistentes con sus propósitos y fieles a su esencia. Así como Corona, cuya filosofía se basa en quitarnos los miedos para seguir adelante, vencer las mentalidades retrogradas y continuar apoyando el progreso que hoy ya vemos en México, o sea, desfronterizarse”.

CLEAR CHANNEL
Aaron Yañez
Director de marketing en Clear Channel

El 2020 seguirá siendo un año de crecimiento excepcional para la publicidad digital, en especial para los canales móviles. Al menos así lo percibe Aaron Yañez, director de marketing en Clear Channel. Aunque considera que tecnologías como la Inteligencia Artificial, compra programática y reconocimiento de voz ya no son tan nuevas, el próximo año todavía se trabajará en su integración a las estrategias de contenido pautado.

Más o menos en este contexto está cimentado el mayor logro que tuvo su empresa, en el terreno del marketing, en los últimos meses. Yañez presume orgullosamente la alianza que cerraron con Twitter, con motivo del proceso electoral del año pasado. “No solo ayudó a que la población se interesara en la conversación, si no que logramos demostrar que con los análisis de datos de ambas plataformas era posible establecer una estrategia de contenidos digitales”.

Los éxitos de su equipo no han cegado al que ha sido CMO de Clear Channel por casi una década de lo que las marcas necesitan hacer para adaptarse a los cambios del país. Según el experto, México vive un periodo donde se ve una integración de anunciantes, soportes publicitarios y bienestar social.

Reafirma que, en algunos países, “la publicidad exterior no es solo un soporte publicitario mas sino parte de una ciudad inteligente, brindando información y servicios relevante al ciudadano y no solo publicitario”. Esta reestructuración de las labores comerciales también se extienden a cómo las marcas deben percibir a sus clientes. Ya no son solo un target, sino individuos que requieren de una experiencia personalizada y un buen manejo de datos en tiempo real.

Por ello, confía que la publicidad exterior seguirá creciendo en México, tanto en ingresos como soportes y en participación para el nuevo futuro de ciudades inteligentes.

CLIP
Ricardo Muñoz
Director de Marketing de Clip

Ricardo Muñoz cuenta con más de 15 años de experiencia en las áreas de marketing, ventas y logística. Inició su formación profesional en BDF México, en el departamento de Marketing. Se ha desempeñado en distintos roles en marcas como Labello, Nivea Creme, Aceite Capullo, Aceite Mazola, Danone Activia, Barcel, Takis, Hot Nuts, Chips, Paleta Payaso, Bubulubu, Panditas, Ricolino y, actualmente, Clip.

Para Ricardo, el desarrollo de una marca desde cero es uno de los retos más divertidos y enriquecedores que un profesional de la mercadotecnia puede tener.

Desde su perspectiva, las marcas y los responsables de ellas tienen un papel importante para el desarrollo de nuestro país y es necesario hacer conciencia dentro de las compañías que el usuario/consumidor es el centro de todo, por lo cual debe buscarse solucionar alguna parte de su día a día de manera fácil: “Las marcas debemos trabajar en la simplicidad por y para los consumidores/usuarios con un factor clave que es el hecho de el usuario define los tiempos de dónde y cuándo adquiere las cosas”.

Acerca de los retos que las marcas y el marketing tiene frente a sí en la actualidad, Ricardo opina que existen tres principalmente, desde los medios, los contenidos y la accesibilidad. En el primer punto, es fundamental determinar cuáles son los canales de comunicación adecuados para entregar el mensaje de manera eficiente.

El segundo reto implica en cómo decir un contenido y conectar de manera simple, diferente y relevante para conectar. Por último, accesibilidad y el cómo facilitar a los usuarios y consumidores el bien o servicio, que se pueda adquirir desde una tienda cercana hasta un click. “El consumidor decide dónde nos ve, cómo nos quiere escuchar y dónde nos quiere encontrar”, puntualiza.

DHL Express México
Fernando Jiménez Riveroll
Director de Mercadotecnia

Desde sus inicios profesionales en el departamentos de ventas de Procter & Gamble, Fernando notó el poder de la mercadotecnia para crear marcas, y poco tiempo después recibió la oportunidad de liderar un equipo multifuncional con el desarrolló programas de lealtad para cuentas clave.

Luego de P&G, el ejecutivo vivió nuevas experiencias, como en Coty, donde fue socio director de Ventas y colaboró con el equipo de mercadotecnia para mejorar la rentabilidad de cada producto. También trabajó para SDM, Autos Zapata y Eskolmart involucrándose en distintos momentos en actividades de marketing, desarrollo de productos y activaciones BTL.

Desde 2015 tomó la dirección de Mercadotecnia y Relaciones Públicas en DHL Express, donde está a cargo de áreas como Marca, Patrocinios, RRPP, Promociones para Retail y Ventas, Social Media, Marketing Digital, Generación de Leads, Productos, Inteligencia de Mercados, Eventos, entre otras responsabilidades. De esta experiencia ha tenido la oportunidad de consolidar varios logros, destacando la renovación por tres años adicionales con el equipo Pumas de la UNAM.

Fernando cuenta con una vasta experiencia profesional, por lo que ha desarrollado un sentido crítico de la industria, permitiéndole identificar áreas de oportunidad. Así, desde su punto de vista, de cara a 2020, vislumbra que “el e-commerce y el marketing digital continuarán creciendo a doble dígito”. Además, señala que dado el contexto que vive México, las marcas deben “creer en nuestro país, demostrar con hechos que confiamos en su desarrollo a corto y largo plazo”.

Del mismo modo, identifica retos importantes qué resolver, como el acercarse más a los consumidores, lo que implica “entregarles un valor agregado en cada paso que dan o interactúan con nosotros”.

Diageo México
Juan Sergio Valcarcel
Director de Mercadotecnia e Innovación

Un ingeniero de profesión pero con pasión y vocación por el marketing. Juan Sergio tuvo sus inicios en una marca reconocida de bebidas en polvo en la que se involucró en la renovación e innovación de sus procesos.

Tras ese primer capítulo, decidió entrar de lleno al mundo de la mercadotecnia, una aventura en la que lleva más de 22 años, mismos en los que ha tendido experiencia en diferentes categorías y mercados.
Lo más reciente de este viaje es Diageo, firma en la que ha tenido la oportunidad de experimentar la constante creación de nuevas experiencias y nuevos productos para los consumidores en el país, entre los que destacan Buchanan’s Two Souls, Pocket Scotch y Smirnoff Tamarindo, como algunos de los más recientes y parte importante para impulsar a México como un mercado clave para la compañía a nivel mundial.

Con una trayectoria tan amplia, Juan Sergio tiene un panorama muy sólido de cómo se comporta la industria en el país, permitiéndole identificar las principales tendencias que permitirán a las marcas ser relevantes ante el consumidor.

Así, desde su punto de vista, “la parte digital y la parte de experiencias”, al igual que crear “nuevos productos, a la medida, que conecten y lleguen al corazón de los consumidores” será clave para conectar con los públicos. Pero, más importante aún, piensa que las marcas tienen la labor de sorprender, de ser innovadoras, “dar al consumidor productos innovadores que resuelvan su curiosidad y sus gustos, con cambios positivos y satisfactorios en sus marcas preferidas”, esto sin olvidar que deben “estar cerca de los consumidores a lo largo de su camino antes, durante y después de cada compra”.

DISTROLLER
Karen Torá
Directora de Marketing Distroller Región México y Estados Unidos

Karen Torá descubrió a la mercadotecnia hace 12 años, cuando comenzó su carrera en Distroller como gerente de producto, al tener que entender las necesidades y gustos de los consumidores, así como haciendo planes de lanzamiento y promoción de los mismos.

En el último año dentro de la marca, la mayor acción que ha implementado es la ejecución de estrategias de Experiential Marketing, con más de 15 eventos organizados, en donde se ha invitado a los consumidores no sólo a conocer a los personajes de la marca, sino a entrar en un ambiente donde se puede vivir y experimentarla.

Lo anterior le ha dado resultados innovadores a la firma, pues para el evento de aniversario por los primeros 10 años de Chamoy, uno de los personajes más destacados de la marca, recibieron tres mil personas incrementando su venta en “Butik Distroller” en un 354 por ciento, comparado con la semana anterior a la medición realizada.

De cara a 2020, Karen ve cómo una gran tendencia el hacer más atractivas a las marcas y a los productos, así como el diseño de experiencias que puedan complementarlos. Esto, recomienda, se tiene que ver reflejado desde el primer momento en el que el consumidor tiene contacto con el producto, para que pueda ser recordado.

Ante la coyuntura que se vive en el país, la directiva acierta a apuntar que la mayor labor que tienen las marcas es la innovación dentro del mercado, pues solo de esta forma se pueden hacer más interesantes a los productos y se logra que los consumidores sigan queriendo conocer las experiencias que se ofrecen.

Como marca, advierte, el reto está en buscar la manera en seguir captando la atención de los consumidores, para que no se pierda el valor del juego tradicional, siempre buscando la manera de crear nuevos conceptos, que permitan generar vínculos con los consumidores de una manera en el que se sienta identificado.

El Palacio de Hierro
José Antonio Revilla
Director de Mercadotecnia de El Palacio de Hierro

Sus inicios fueron en la industria editorial y desde muy temprano tuvo contacto con el mundo del marketing, con solo 24 años de edad fue nombrado director de mercadotecnia de un grupo editorial parte de Grupo Rizzoli, propietario de Corriere della Sera y Gazzetta dello Sport, entre otros, y que tenía una división en España.

El ejecutivo de origen español ha consolidado una importante trayectoria, destacando su periodo en El Corte Inglés, donde fue clave para su posicionamiento como una de las marcas más reconocidas en Europa.

En este 2019 se incorporó a El Palacio de Hierro, en la que en poco tiempo de liderar ha comenzado con cambios interesantes. De su labor, destaca su trabajo por entender la cultura y la compendiad de un mercado grande como lo es el mexicano.

Su amplia experiencia le permite tener un panorama amplio de la industria. Desde su punto de vista “el 2020 ahora mismo como está tiene muy poca visibilidad, hay una gran incertidumbre en términos de consumo y del comportamiento del consumidor, pero es un año olímpico, por tanto es un año, por más que sea en Japón, de sensaciones, una olimpiada, en mi experiencia del mundo del retail ayuda, sobre todo en televisión a vender”.

A su vez, considera que desde la industria se está muy pendiente del contexto macro y político, así como de las grandes variables de las que dependen diversos sectores como el retail. En ese sentido, señala que la tendencia indica una desaceleración económica que no es privativa de México, también se ve en Europa, lo que impacta en el consumo.

“Por tanto, eso nos obliga a ser mucho más atentos a buscar nuevas fórmulas e iniciativas para llegar al consumidor, a incentivarle y a mimarle a que crea, confíe en nuestras marcas y productos”, apunta.

Grupo Gayosso
Óscar Chávez Chávez
Chief Planning & Marketing Officer

La industria funeraria es quizá uno de los sectores económicos con mayor historia en el mercado, mismo que se ha visto obligado a evolucionar para adaptarse a las exigencias de nuevos nichos de consumidores.

En este sentido, una de las aportaciones más importantes realizadas por Óscar Chávez para la marca que representa ha sido implementar y perfeccionar nuevos canales enfocados a digital para acercar sus servicios a target más jóvenes.

En palabras del directivo, “gracias al apalancamiento tecnológico implementado durante los años recientes, hemos lanzado otros frentes en términos de innovación como el primer portal de e-commerce de previsión en Latinoamérica. También implementamos una plataforma que permite comunicar de manera más ágil a familiares y amigos sobre el fallecimiento del ser querido y hacerse presente en su despedida, Inmemori”.

Estas innovaciones en términos tecnológicos han encontrado un lugar de convergencia con la comunicación más tradicional relacionada con la firma, situación que se traduce en interesantes resultados de negocio para la empresa.

A decir de Chávez Chávez, por ejemplo, “las actividades durante la temporada de día de muertos nos han permitido vender el equivalente a casi 3 meses promedio de previsión funeraria en tan solo dos semanas. (Por su parte en cuanto al) canal de e-commerce para previsión nuestra proyección es que en dos años represente el 5 por ciento de las ventas”.

Para el CMO de Gayosso, la tendencia para el siguiente año será la consolidación de los esfuerzos omnichannel.

“Para el próximo año uno de los principales retos será consolidar la omnicanalidad, y lo veo desde la perspectiva de una integración de canales basada en una homologación de imagen, mensajes, propuesta de valor y experiencia”, concluyó.

Grupo Modelo
Javier García López
Consumer Connections Head

El branded content se ha convertido en una herramienta de vital importancia dentro de la estrategia de comunicación y mercadotecnia de Grupo Modelo y desde su trinchera, Javier García ha apalancado un cambio de mentalidad para llevar la generación de contenido a otro nivel.

Durante el último año, y a decir del propio vocero, este ha sido el mayor aporte que ha realizado desde su posición, mismo que se suma al tratamiento integral de todas las campañas, la creación de canales de entretenimiento en YouTube y los partnerships que cerrados con empresas como Netflix.

Con estos esfuerzos, todas las marcas de la empresa han reportado números a la alza en donde uno de los casos más representativos es Victoria, firma que logró crecer su poder de marca en un 11 por ciento.

A decir de García López, la principal tendencia para 2020 será entender que la “atención es la nueva economía y las experiencias y contenidos son la nueva moneda. Esta tendencia va a tomar mucho mas poder y para ello necesitamos acelerar y entender las plataformas y contenidos donde la atención de los consumidores estarán”.

En esta línea, asegura que los mercadólogos y sus equipos creativos tendrán que adaptarse y ajustarse a nuevas realidades, en donde asumir que nuevas plataformas entrarán a la ecuación para diluir la atención de las audiencias serán factor así como el hecho de que la data y la inteligencia artificial tendrán mayor peso.

De esta manera, como concluye, será necesario “estar mucho más inmersos en el pulso de la cultura, entender y usar mucho más data e inteligencia artificial, todo esto para poder hablar a los consumidores en su lenguaje y ser mucho más personalizados”.

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