• La campaña de Google fue diseñada con la ayuda de su equipo creativo interno

• Se trata también de la cuarta aparición consecutiva de la plataforma digital en el Super Bowl

• Contrario a otros agentes, el teaser que lanzó la tecnológica para esta activación tenía una trama y tono muy distintos

Hay dos grandes emociones que las empresas tienden a utilizar más que ninguna otra en cada campaña comercial. En un primer lugar está la comedia y la risa. Compañías como Pringles, RE/MAX y Eargo han usado extensamente este estilo para generar sentimientos positivos, que la gente les preste atención y potenciar la tasa de recall. Después están la tristeza y el drama. Estas ideas probaron ser muy poderosas en activaciones de Apple, Douwe Egberts y la NFL.

Es muy interesante observar el poder publicitario de la tristeza. Una campaña que es capaz de conmover a la audiencia, de acuerdo con Fast Company, estas estrategias ayudan a potenciar la viralidad de estos contenidos. De acuerdo con Vox, es también una forma adicional para las empresas que quieren crear mensajes personalizados a audiencias específicas. Contently, por su lado, cree que este tipo de enfoque puede ser muy peligroso si no se usa adecuadamente.

Sea como sea, la tristeza en el mercado publicitario es algo cada vez más común. No solo no es poco usual que las más grandes compañías de la industria estén realizando iniciativas de gran carga emocional para productos relativamente comunes. Además, los canales por los que se distribuyen estas iniciativas son muy variados. Entre los más populares, está el Super Bowl. Y en la edición 2020, ya hay al menos una campaña para conmover al mundo: la de Google.

Una campaña pensada para chillar a más no poder

Hace unas horas que la tecnológica por fin reveló el anuncio que va a correr durante el partido del fin de semana. La campaña se enfoca, de nuevo, en la capacidad de los productos de Google para hacer al mundo un lugar mejor. Específicamente, para hacer más fácil la vida de sus usuarios más comunes. Así pues, esta vez la empresa retoma la historia de un hombre que hace no mucho perdió a su esposa. Todo el comercial se desarrolla en la pantalla del viudo.

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La campaña abre con una imagen del hombre buscando tips para no olvidar. Después, con la ayuda del Google Assistant, empieza a recorrer algunos de los puntos más llamativos de la relación con su esposa, antes de su muerte. Entre ellos, sus vacaciones en Antártica, sus primeros aniversarios como novios y las fotografías de su boda. A lo largo del video guarda varios recordatorios que, en conjunto, le ayudan a mantener una imagen clara de su pareja.

El gran truco de ligarse a la tristeza

No solo Google ha tratado de conmover a las audiencias con una campaña tan genuina. Por ejemplo, Apple lanzó hace meses un video de Navidad con una trama similar, pero enfocada en el proceso de aceptación de toda la familia por la muerte de la abuela. Una organización por la salud mental infantil criticó la clasificación de niños buenos y malos de Santa Claus. Y una telecom de Singapur criticó la falta de conexión entre los más jóvenes y sus padres.

Hay que reconocerle a Google la efectividad que puede tener su campaña. En cuestión de producción, se trata de una estrategia al mismo tiempo simple y muy elaborada. Al usar solo la pantalla de los productos de la empresa, no solo el comercial constantemente está recordando a la gente quién exactamente es el que se está promocionando. Además, ayuda a darle un nivel de autenticidad que sería más difícil de transmitir al recrear la escena con un actor.

Por otro lado, es también bastante notable la forma en la que se conecta el sentimiento con el producto. Muy directamente, a lo largo de la campaña, Google no se pinta como un simple servicio que ayuda a la persona a pasar un momento difícil. Literalmente se presenta como el factor que ayuda a conectar a un hombre mayor con su esposa fallecida. Esta activación es una muestra del poder que el nexo emocional tiene, si se sabe redirigir adecuadamente.