• La campaña fue desarrollada con el apoyo de la agencia W+K Nueva York

• El Santa del anuncio apunta que hay niños que son físicamente incapaces de controlarse

• Asimismo, señala que en estos casos los jóvenes necesitan ayuda, no ser etiquetados

Alrededor de la Navidad hay un sinfín de pequeños clichés e ideas recurrentes que asoman su cabeza en casi cada campaña comercial. La llegada de Santa Claus, así como su gusto por las galletas, fue explotada por Google. El consumo desenfrenado de productos fue el protagonista de una activación de Instagram. Carrefour utilizó sin miedo ideas como la cena en familia y las tradiciones decembrinas. Por su parte, Microsoft expuso la inocencia infantil, modernizada.

Otra idea común en más de una campaña navideña es la clasificación de niños buenos y malos. Este cliché es especial porque, como apunta How Stuff Works, tiene también una meta pedagógica muy clara. Fuerza a que los niños tengan actitudes socialmente aceptables. Sin embargo, agentes como Quartz apuntan desde hace años que este enfoque podría no ser el más efectivo. Otros, como Babble, incluso lo critican como una especie de amenaza dañina.

Para muchas personas en el público en general, podría parecer una exageración. Lo cierto es que cualquier actitud o recurso que utilicen los padres (o la sociedad) para adecuar a los más jóvenes tendrá un efecto en su percepción del mundo. Y, claro, no todas las consecuencias son positivas. Si bien esto aplica para cualquier caso, es particularmente cierto para aquellos jóvenes cuya situación psicológica se sale de lo ordinario. Tal como lo recuerda esta campaña.

Una campaña de concientización en salud mental

La National Alliance on Mental Illness (NAMI) acaba de presentar su nueva activación de Navidad. Se trata de una campaña enfocada a destruir el uso de “niños buenos y malos” como una herramienta pedagógica. El comercial reflexiona sobre la salud mental infantil y cómo esta clasificación binaria no alcance a comprender todo el espectro de complejidad que los jóvenes ocupan. Asimismo, critica que reduce cada situación particular a un simple adjetivo absoluto.

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Esta campaña arranca y se enfoca en un Santa Claus, sentado en la azotea de una casa antes del amanecer. A lo largo del video empieza a reflexionar sobre el cliché del “niño bueno” y “niño malo”, asegurando que sus intenciones eran sinceras al principio. Apunta que, con el paso del tiempo, se dio cuenta que algunos necesitan ayuda y no que un desconocido los haga sentir mal. El comercial cierra con un copy que anima a cambiar este duro status quo.

Sobre el peso de la salud mental

No es la primera campaña que trata de concientizar sobre un problema psicológico que no suele tener el impacto adecuado. Una modelo de Gucci criticó a la marca por trivializar la salud mental en uno de sus shows. Burger King, en mayo, lanzó una activación donde tanto se burló de las Cajitas Felices de McDonald’s como trató de hacer entender a la gente que está bien no sentirse contento. Otras marcas como Instagram han cambiado sus sistemas por estos temas.

Con el paso de los años, cada vez más organizaciones y empresas han reconocido que la salud mental es un tema prioritario para la sociedad. Por eso, han tratado de romper algunas tradiciones que, aunque se han empleado por años, no estaban necesariamente creando un mejor entorno para el mundo. Entre ellos, varios esquemas de crianza, el mensaje comercial dañino de más de una campaña, la forma en la que se lidia con el bullying, etcétera.

El problema es que hay mucho que hacer. La campaña hace bien tratando de darle difusión y cambiar la perspectiva de la gente ante un problema invisible, pero muy real. Sin embargo, no podrá percibirse una evolución real a menos que la misma sociedad empiece a aceptar que el status quo es dañino en muchos sentido. Por desgracia, aún hay personas que desacreditan esta lucha acusando a las “generaciones de cristal”. El camino mejora, pero es aún largo.