• La campaña de Papa John’s, We Are Limitless, fue desarrollada para el público de Reino Unido

• Entre los deportistas que aparecen en el spot se cuenta David Weir, uno de los atletas más condecorados de los Juegos Paralímpicos

• A lo largo de los próximos días, se esperan reunir 250 mil libras esterlinas para financiar los gastos de estas estrellas en el evento de 2021

De preferencia, las marcas y hasta industrias enteras deberían de desarrollar un estilo concreto para su publicidad. Así, sus mensajes comerciales pueden ser mucho más consistentes a lo largo de su existencia como compañía. Sin embargo, estos patrones pueden llegar a crear una situación desagradable: que ya los consumidores, y el resto del mercado, esperen siempre el mismo tipo de producciones. Por eso aparte es necesario a veces una campaña algo distinta.

En este contexto entra esta interesante activación. La campaña se llama We Are Limitless y se enfoca en los Juegos Paralímpicos 2021. Concretamente, anuncia una alianza entre la marca en cuestión y los representantes que Reino Unido va a enviar a la justa deportiva del próximo año. Al igual que muchos otros comerciales en la categoría de deportes, es un mensaje que es al mismo tiempo enérgico e inspirador. Lo curioso es la empresa que está detrás de este spot.

Si bien se podría pensar al inicio que se trata de una campaña creada por Nike, Adidas o una de estas empresas relacionadas con el deporte, en realidad es una activación de Papa John’s. Hasta el final de 2021, la unidad británica de la cadena de pizzas se convertirá en el aliado oficial de la delegación de Reino Unido en los Juegos Paralímpicos. Como parte del esfuerzo, se está pidiendo a los consumidores participar en una colecta para fondear a los deportistas.

Cuando una campaña se sale de lo habitual

Las empresas que suelen hablar de deportes tienden a ser retailers de moda, asociaciones de estas disciplinas, cerveceras o incluso compañías de alimentos de alto rendimiento. Ahí está la campaña de Gatorade y su alusión a Harry Potter o Percy Jackson. También se puede hablar de todas las activaciones de Adidas o Nike, que siempre han estado relacionados a los Juegos Olímpicos. Incluso no es poco común que agentes como Visa tengan este tipo de estrategias.

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Mucho más inusual es ver a Papa John’s asociándose a un evento deportivo. Claro, no es como que ciertas marcas y categorías tengan prohibido participar en ciertas actividades. Solo es un poco más inusual y llama un poco más la atención. Pero es justo en este punto que se puede ver la genialidad de la pizzería. Si Nike o Adidas, las empresas que uno esperaría ver asociadas a este tipo de mensajes, estuvieran detrás del spot, nadie prestaría mucha atención.

Pero al ser Papa John’s la empresa que está ligada a la activación, se consigue despertar la curiosidad de los consumidores. Algo que es muy importante en una era donde la gente no es propensa a poner su atención en los contenidos promocionales por más de unos segundos. Claro, eso no significa que siempre hay que hacer cosas inesperadas. La consistencia es, de nuevo, fundamental. Sin embargo, parece una buena idea darle más variedad a los mensajes.

El peso de los sponsorships

Otro elemento clave de la campaña de Papa John’s está en su patrocinio a la delegación de Reino Unido para los Paralímpicos. No es poco común que las marcas apoyen a deportistas o equipos. Heineken, por ejemplo, acaba de reafirmar su compromiso con la Europa League hasta el 2024. Por su lado, Burger King convenció a un jugador de cambiar su apellido original, McDonald. Y los New York Yankees hace poco cerraron un trato de cooperación con TikTok.

Todos estos tratos de patrocinio pueden ser cruciales para el éxito de una marca. De acuerdo con Optimy, permite mejorar la imagen de las compañías y reforzar los comportamientos que se desean en los consumidores. Champions Events señala que se trata de una estrategia en la que se puede acceder a una audiencia masiva a través de técnicas flexibles. Y The Business reafirma que también son cruciales para obtener un impacto considerable en los medios.