• La campaña de Mola fue producida por la agencia de publicidad Coming Soon Portugal

  • En la Península Ibérica, y especialmente en España, se ha dado uno de los brotes más serios de coronavirus en Europa

  • Todo esto ha provocado que las autoridades gubernamentales de la zona establezcan severas medidas de cuarentena

Se puede hacer una larga lista de las formas en las que el coronavirus afecta a la actividad de las diferentes industrias. En retail, limita el incentivo de los consumidores para salir y consumir. Dentro del sector viajes y turismo, la paranoia ante la rápida circulación del patógeno también reduce el gusto de la gente por salir de su comunidad. Y en el sector de las agencias, varias actividades tuvieron que ser detenidas. Entre ellas, la producción de más de una campaña.

Pero esto no es un impedimento para la productora Mola. Esta firma se especializa en la creación de materiales audiovisuales para tareas de marketing. Sin embargo, al contrario de la mayoría de los anuncios en el mercado, ninguna campaña que haga en el futuro próximo se vería afectada por el coronavirus. Y es que esta compañía de Portugal se especializa en la animación. Así que decidió compartir esta ventaja en un sencillo, pero muy ingenioso video.

Dicha campaña se enfoca en el hecho que muchas producciones de publicidad se encuentran paralizadas por el coronavirus. Específicamente, porque la cuarentena obliga a que una parte del equipo de producción (incluyendo luces, cámara, actores y creativos) no puedan asistir a las grabaciones. En este sentido, asegura que la solución es recurrir a la animación para crear futuras activaciones comerciales. Hasta llega a decir que pueden tener reuniones por Skype.

¿Genialidad de campaña o burla de mal gusto?

Aunque no parece una estrategia recomendable, algunas empresas se han decidido a colgarse del coronavirus con más de una campaña comercial. Por ejemplo, Mercado Libre cambió hace poco su logo para fomentar mejores prácticas de contacto físico entre la comunidad. La marca Dettol, con un reto en TikTok, logró volverse viral en cuestión de un par de días. Por su parte, las marcas Ford y Pornhub utilizaron la pandemia para posicionar su nombre entre la gente.


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Por supuesto, no todas estas activaciones parecen igual de efectivas. Y es que hay una gran diferencia entre una campaña que visiblemente se aprovecha del coronavirus y una que parece que solo quiere apoyar a la población en este tiempo de crisis. Se trata de una distinción que, en el universo de las compañías, es prácticamente un tecnicismo. Pero desde la perspectiva de los consumidores, se trata de una diferencia crucial que habla directo a la autenticidad.

En el caso de la campaña de Mola, en una primera instancia podría parecer que está del lado incorrecto del debate. No solo está claramente lucrando con el coronavirus. Incluso podría ser vista por el público en general como una burla a la pandemia. La cosa es que su objetivo no es la audiencia final. A quienes quiere llegar es a marcas, directivos y tomadores de decisiones. Y para ellos, el mensaje es claro, directo y contundente, por lo que no debería generar rechazo.

Usando eventos actuales en una activación comercial

Varias empresas han decidido utilizar el newsjacking, o la técnica de aprovechar las noticias en tendencia, para potenciar el alcance de sus activaciones comerciales. Por ejemplo Apple, muy consciente de la popularidad y atractivo de Lady Gaga, se esforzó en estar relacionado en su más reciente video musical. American Gin, el pasado 29 de febrero, lanzó una campaña para celebrar el “cumpleaños 21” de las personas que nacieron en este día con un hilarante spot.

Tiene sentido que esta estrategia sea tan atractiva para las marcas. De acuerdo con Marketing and Advertising, resulta particularmente efectiva cuando se mezcla una campaña con alguna noticia soft. Según Digital Doughnut, el impacto que puede tener entre el público está dictado principalmente por la forma en la que las marcas eligen a qué eventos sumarse. Asimismo, en datos de VE, puede ayudar a los negocios a burlarse de otros, sin generar rechazo del público.