• La campaña de Mint Mobile fue creada para Estados Unidos y publicada en el canal de YouTube de Ryan Reynolds

• Esta activación pretende promover el plan de llamadas y datos ilimitados por solo 30 dólares al mes

• Desde hace 10 meses que el protagonista de Deadpool compró una parte considerable de la marca telecom, convirtiéndose en co-dueño

La clave del celebrity y el influencer marketing es encontrar personas que sean tanto líderes de opinión en un nicho específico, o bien figuras ampliamente aclamadas por el público general. Cuál de las dos opciones es la más adecuada depende mucho de la intención de la campaña en sí, así como del contexto y ambiciones de negocio específicas de la marca. Cuando no hay una buena elección, los resultados pueden ser devastadores. O en el caso de Mint, hilarantes.

Esta compañía de telefonía en Estados Unidos (EEUU) se ha logrado posicionar en el país en gran parte gracias a que su principal embajador (y co-dueño) es el actor Ryan Reynolds. El artista también está a cargo, a través de su agencia de producción y marketing, de toda la estrategia de promoción. Una y otra vez esta estrella de Hollywood ha insistido en romper las reglas de la industria para llamar la atención. Casi siempre los resultados son muy positivos.

Su última campaña no es la excepción. Ryan Reynolds evidentemente trató de ejecutar una estrategia de influencer/celebrity marketing. Pero en lugar de contratar a algún compañero de la farándula, encontró a objetivamente los individuos menos adecuados para mover masas. Por ejemplo, la descendiente lejana de un mensajero en la Independencia de EEUU. O bien, la leyenda de la comedia, Rick Moranis, que no ha aparecido en cámara desde el siglo pasado.

Una lección sobre cómo romper clichés en una campaña sin morir en el intento

Aunque el caso de Ryan Reynolds ciertamente es de los más icónicos, no es el único que se sale de las reglas tradicionales del marketing para sus estrategias. Cada campaña de Umault está diseñada para burlarse de los videos corporativos convencionales. La cadena UFit hizo un simple cambio al formato Antes/Después y creó un clásico inmediato. Por otro lado, Safari se ha posicionado en Israel por los spots artísticos y hasta surreales que evitan las convenciones.

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Si bien cada uno de estos ejemplos muestra la forma correcta de romper con los clichés, es la nueva campaña de Ryan Reynolds la que enseña más claramente esta técnica. De nuevo, es muy evidente que se trata de una estrategia de influencer/celebrity marketing. Las expectativas se rompen cuando, en lugar de una estrella bien reconocida o un líder de opinión importante en el sector telecom, aparecen figuras en apariencia al azar. Así pues, ¿por qué es tan buena?

La campaña es inteligente porque rompe con las expectativas, pero no el formato. En términos técnicos sigue siendo una campaña de influencer/celebrity marketing correcta. La aparición de Moranis, Revere y Robinson son solo recursos para sorprender a la audiencia, pero no son las figuras de influencia que impulsan la iniciativa. Ese rol es aún, como siempre, para Reynolds. Y es justo esa la clave. La clave de desafiar clichés es destruir las expectativas, no su estructura.

Nuevas formas de entender a las celebridades y figuras de influencia

Otra tendencia que consolida esta campaña de Mint Mobile es una reconfiguración de cómo se usan a estos líderes de opinión en activaciones comerciales. Por ejemplo, Geico decidió poner a varias estrellas de la TV en situaciones cada vez más ridículas. También es mucho más común que se consideren alianzas con micro-influencers, como pasó con Sweetgreen. Incluso se ha empezado a notar la influencias de estas figuras directo en el portafolio de las marcas.

Tiene sentido que este tipo de campaña esté evolucionando, considerando que hay cada vez más dinero involucrado en estas estrategias. De acuerdo con Convince & Convert, solo el uso de influencers genera 6.50 dólares de retorno por cada dólar invertido. Jeremy Kisner estima que varias de las estrellas que más colaboran con marcas ganan hasta 40 millones de dólares (mdd) al año. Algo natural, considerando los beneficios que lista Chron para los negocios.