• La campaña fue diseñada con la ayuda de la agencia Interaction, en San José

• En su copy, la compañía apunta que se darán cuotas preferentes a antiguos clientes

• Su nombre es, naturalmente, “The After/Before Campaign”

La Navidad, en términos publicitarios, está plagada de clichés. La campaña de Singtel es una oda al odio hacia la tecnología durante las fiestas, porque impiden una conexión genuina. Por su parte el anuncio de Apple, aunque conmovedor, no hace más que reciclar la emoción de unidad y amor para las fiestas. Una de las más recientes activaciones de Pepsico explota la tradición de los números musicales. Ni la irreverente KFC se se resiste a las cenas en familia.

Por supuesto, no solo una campaña de Navidad puede estar llena de clichés. De hecho, toda la industria de la publicidad está plagada de este tipo de lugares comunes. The Manifest cree que, aunque algunos aún son útiles como estrategia publicitaria, muchos otros deberían solo desaparecer. WorldCrunch critica que estos recursos ayudaron a consolidar muchas ideas nocivas en la sociedad, como el sexismo. Adobe acepta que son comunes porque funcionan.

Si bien los clichés pueden ser útiles como ideas preestablecidas que ayudan a enviar un mensaje de forma rápida y efectiva, por lo general solo son cansados y repetitivos. Una campaña puede hacer uso de ellos, siempre y cuando sepa como darles la vuelta. De lo contrario, solo hieren a las marcas haciéndolas más parecidas al resto de la industria. El cambio ni siquiera tiene que ser tan radical, como lo demuestra esta genial activación.

Una campaña que rompe el cliché Antes/Después

UFit es una cadena de gimnasios en Costa Rica que acaba de lanzar su activación para las festividades. El objetivo de su campaña, print y Out-of-Home (OOH), es convencer a las personas de inscribirse a sus servicios. Específicamente va dirigida a las personas que dejaron de ir a sus instalaciones en el transcurso del año. Para ello utiliza el clásico cliché de Antes/Después, completo con fotografías de varias personas pasadas de peso y más esbeltas.

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Sin embargo, lo que llama la atención de esta campaña es que hizo un cambio casi invisible a las fotografías. Aunque el orden de las fotos respeta el clásico formato tradicional del Antes/Después, cambia las plecas para designar a cada una de las imágenes. En las personas fuera de forma, abajo pone “After”, mientras que los cuerpos esbeltos pone “Before”. Así hace una referencia a las personas que dejaron de ir al gym y, por ello, empezaron a engordar de nuevo.

El arte de romper las expectativas

Ya otras marcas antes de UFit se han decidido a romper los clichés que siguen presentes en la industria. Loewe generó un cortometraje, mezcla entre live-action y stop-motion, para alejarse de todos los lugares comunes para Navidad. Splenda, en septiembre, creó un genial anuncio donde rompió con el formato clásico de los comerciales para alimentos. También la aerolínea JSX se decidió a perturbar todas las expectativas con un anuncio de dos horas de duración.

Si algo se le tiene que reconocer a UFit, es su ingenio. El cliché del Antes/Después es uno de los mejor establecidos en todos los servicios que tienen que ver con la mejora estética de las personas. Está tan bien establecido y tiene un significado tan simple y útil, que realmente no parecía necesario romper con el cliché. Pero su marca no solo logró desafiar las expectativas. Además dio una gran lección que cualquier campaña debería seguir de ahora en adelante.

La innovación en la publicidad no siempre significa inventar una nueva idea. Tampoco tiene que ver siempre con procesos complejos y herramientas sofisticadas. Una campaña puede ser única solamente tratando de salirse de la caja y observar los elementos que puede desafiar. Incluso los que parecen estar tan bien cimentados que no parecen valer la pena. Son ejemplos de creatividad no deberían de pasar desapercibidos, por más pequeña que sea la marca.